2013年10月03日       
推荐学习: 国学乃智慧源泉,一朝掬饮,终身受益。承载先贤之智,得大师亲传。欢迎走进“遍天下桃李万人,当代国学之塾”《中国国学百家讲堂与智慧传承班》,校友报名学费优惠26800元 人包含(参禅、问道、朝圣三次游学)中国国学百家讲堂特惠报名中>>
常识似乎告诉我们,只有对手机、电脑、可乐、汽车等大众消费品,品牌才是重要的。而对中央空调、电动机、阀门、不锈钢管等工业品而言,品牌并不重要。理由是工业品的购买属于集体和理性决策,在决策过程中受感性和情绪化影响小,因此品牌所起的作用十分有限。听上去很有道理,这也是很多年来,工业品只有销售,没有品牌营销的一个理论基础。

    事实果真如此吗?在工业品购买决策中,人们真的是完全理性的冷血动物吗?非也!心理学和行为学告诉我们,没有任何人能在没有感性认识的情况下做出决策,也就是任何人的任何决策都不会是完全理性的,都不会不受到感性和情绪化的影响。因此,工业品是完全理性的购买的假设是站不住脚的。那么是不是说工业品购买中感性的成分所起的作用比起大众消费品要少的多,自然,品牌对决策的影响力就极为有限。事实果真如此吗?我还是告诉大家,这仍然不是事实!想想看在每一次招标会,评委相持不下的意见,甚至面红耳赤的争论,以及投标各方在会前会后八仙过海各显神通的人际公关,就知道这样的决策夹杂了多少个人感性的因素在内,所谓的理性决策有多么不切实际。

    麦肯锡咨询公司曾经做过一个调查。被调查者是著名的IBM公司的采购部,我们通常认为采购部的人都是完全理性的,他们只看性价比而不问其余。当被问及为什么他们选择的供应商并不是性价比最高的时,他们几乎一致的回答是他们选择的虽然不是性价比最高的,但却是最让他们放心的。放心是什么?难道不是最感性的一种心理感受吗?采购部并不是追求性价比最高,这点在政府采购中尤为明显。因为规避风险比起产品本身的性价比还要重要。那么什么因素能让IBM的采购部感到放心或让政府的采购官员去规避风险,我认为只有两个字—品牌。在这个时候,在工业品行业,品牌再次了发挥了它无可替代的魔力——增加信任,产生美誉度,规避风险。

    针对品牌在工业品购买中所其的作用,麦肯锡做过一个调查研究,结果发现,在增加信任和规避风险,提高信息效率方面,品牌对工业品采购决策的影响,都要超过大众消费品。这个发现令人振奋。它颠覆了长期以来工业品营销界的固有认识,为工业品品牌营销开辟了道路,提供了理论依据。

    有了麦肯锡的这个发现,我们说品牌对工业品营销的影响力,不是没有,也不是一点,而是很大,很重要。国内工业品品牌营销的时代正在到来!

注:本站文章转载自网络,用于交流学习,如有侵权,请告知,我们将立刻删除。Email:271916126@qq.com
随机读管理故事:《分工》
  一位年轻的炮兵军官上任后,到下属部队视察操练情况,发现有几个部队操练时有一个共同的情况:在操练中,总有一个士兵自始至终站在大炮的炮筒下,纹丝不动。经过询问,得到的答案是:操练条例就是这样规定的。原来,条例因循的是用马拉大炮时代的规则,当时站在炮筒下的士兵的任务是拉住马的缰绳,防止大炮发射后因后座力产生的距离偏差,减少再次瞄准的时间。现在大炮不再需要这一角色了。但条例没有及时调整,出现了不拉马的士兵。这位军官的发现使他受到了国防部的表彰。
  [分析]管理的首要工作就是科学分工。只有每个员工都明确自己的岗位职责,才不会产生推委、扯皮等不良现象。如果公司象一个庞大的机器,那么每个员工就是一个个零件,只有他们爱岗敬业,公司的机器才能得以良性运转。公司是发展的,管理者应当根据实际动态情况对人员数量和分工及时做出相应调整。否则,队伍中就会出现“不拉马的士兵”。如果队伍中有人滥竽充数,给企业带来的不仅仅是工资的损失,而且会导致其他人员的心理不平衡,最终导致公司工作效率整体下降。
阅读更多管理故事>>>
相关老师
热门阅读
企业观察
推荐课程
课堂图片
返回顶部 邀请老师 QQ聊天 微信