客户的有效产出是由“客户的心智模式”创造的,客户的有效产出由客户的认知创造,这句话揭示了TP战略中最伟大的部分:“以客户为中心”是以满意客户的认知价值为中心。
什么叫客户的认知价值?
假设拿出两幅抽象画来,在一幅上面签上施瓦兹(Schwartz)的名字,另一幅签上毕加索的名字,然后请别人发表意见。结果一定不会出乎你的预料。
假设请两个持对立观点的人读一篇关于一个有争议的话题的文章,然后分别问他们这篇文章是否改变了各自的观点。你会发现,每个人都只会从文章里找出支持自己观点的事实,而对那些相反的事实视而不见。
所以,我们就明白了,无论我们做什么,客户都只会从中找出支持自己观点的事实,而对那些相反的事实视而不见。
人们只看自己想看的,人们只得出自己想要的结论,只有一种情况,他们会接受我们的产品,那就是他们发现我们就是他们目标的一部分的时候,或者他们在怀疑自己的时候。
对一个完全自信的人,什么销售都是徒劳的。
什么时候客户怀疑自己?
那就是:当我们不改变客户,也不改变产品的功能,我们去致力于改变客户对公司品牌,对问题,以及对自己的认知之后
所以,TP不是“产品定位”,因为产品定位好像意味着你要对产品本身做些什么似的。
TP并不改变产品的任何物理功能,“有效产出定位”只是从客户的认知层面去改变,产品的功能事实上丝毫未变。
我们最常犯的典型错误,是错认为自己的产品实力会产生企业的实力,客户会“慧眼识英雄”。
事实恰好相反。企业的实力来自“客户认知”的力量,即产品在“目标客户”头脑里占据的地位。
可口可乐有实力。可口可乐公司仅仅是可口可乐碳酸饮料实力的代表。一旦离开了可乐业,可口可乐公司有多少实力?EMBA
认知的事实是,客户看到的只不过是他们想看到的,如果不想,就看不到。所以,定位是一个让消费者认知发生改变,从而让消费者明确其价值而获得有效产出的过程。
而一旦确立了让你与众不同的TP,下一个任务就是在每件事中体现它,这就是TO—因为任何不与TP保持一致的行为,都是某种程度的浪费。
这就是为什么优秀的OEM企业难以做品牌的原因?第一是他们总是改变产品,而不是改变客户的认知,即,不懂得客户的精神需求,第二,即使少数几个人懂,他们的部门间也难以做到一致性。
随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。
几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。
为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。
不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?
为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。
更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!
就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。
房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。
比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。
拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。
当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。
为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。
第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。
很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。
5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。
启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!
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