2013年10月03日    《新营销》      
推荐学习: 投资是认知变现,提高认知能力就是财富增长的关键点。熊晓鸽、徐小平、李开复、朱啸虎、阎焱、刘昼、邓锋、陈玮等数十位国内最知名投资大咖亲自授课,九大模块,课时一年半,只限60人!沙丘投研院股权投资黄埔12期>>
 “品类老大”(Category of One)品牌往往能取得很好的成绩。在一个竞争者众多、立足艰难的拥挤市场上,如果一个品牌能找到自己的差异化位置,并且随之重新构建业务,那么它将成为“品类老大”品牌,成为人们购买的首选品牌。因此,与其和众多的同质化品牌竞争,让自己成为众多选择之一,不如成为某一个新品类的唯一选择。现在已有不少品牌成功地做到了这一点。

  美国纽约州的斯特朗博物馆(Strong Museum)规模扩大之后,现在已成为美国第二大、世界第三大儿童博物馆。但该博物馆却决定不对外宣传自己是“排行第二或第三的儿童博物馆”,而是先发制人地宣传自己为“国家游戏博物馆”(National Museum of Play)。最近,该博物馆改名为“强劲”(The Strong),并且创造了一些子品牌:国家游戏博物馆、电子游戏历史国际中心、国家玩具名人堂和国立博物馆游戏档案等。该博物馆在游戏行业的国际声誉已经打响了。

  在20世纪80年代末、90年代初,当时伦斯勒理工学院 (Rensselaer Polytechnic Institute)由于没有给自己找准一个很好的定位,致使其在发展上落后于其他顶级工程学校。而许多大学,像是常青藤联盟的八所大学(Ivy League),还有其他一流的文科院校,都为学生提供了工程学位,同时加强了对各门学科的建设,让数学、科学和工程项目围绕“工程”进行变革 ,从而让这些科目成为抢手科目。基于一番严谨的调查研究工作,伦斯勒理工学院决定转变重点,将原来的“工程学校”改为另一个重点:通过科技创新和创业改变世界。这种做法让该学院脱颖而出,“为什么不改变世界”的观点让人们对学校的比较参照体系从“工程”转到了“我可以改变世界”上。这就是一种通过突破性的技术或者技巧创立“品类老大”的做法。至今,伦斯勒理工学院的发展仍是欣欣向荣。

  还有许多类似的例子。譬如,美国大学(American University)最近宣布自己有意成为教育“书呆子”的“品类老大”。他们新开展的一场活动向人们宣告关于“书呆子”的定义:“如果你知道事情的前源,也知道事情的后续发展,那么你就是一个‘书呆子’。人们也用这个词来形容一些专家,因为这些专家一门心思都放在创造上。人们喜欢美国大学这样的学生、教职员工还有校友。”

  在品牌研讨会上,客户会对一些新的品类定义进行探讨,同时也会研究对比参照体系的竞争力、一些先入为主的品牌定位,开展这些工作的目的都在于找出一个潜在的“品类老大”品牌定位。其实,这种活动的实质就是寻找“品类老大”品牌定位,之后将定位具体化到品牌口号、营销活动,再到作出战略性的决策。
注:本站文章转载自网络,用于交流学习,如有侵权,请告知,我们将立刻删除。Email:271916126@qq.com
随机读管理故事:《生意》
一个小镇中,一位商人开了一个加油站,生意特别好,第二个来了,开了一个餐厅,第三个开了一个超市,这片很快就繁华了。另一个小镇,一位商人开了一个加油站生意特别好,第二个来了,开了第二个加油站,第三个、第四个恶性竞争大家都没得玩。

境界思维:一味走别人的路。必将堵死自己的路。

阅读更多管理故事>>>
相关老师
热门阅读
企业观察
推荐课程
课堂图片
返回顶部 邀请老师 QQ聊天 微信