2013年10月03日    张学之 中国营销传播网      
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  卫浴行业请明星代言的很多,有些企业主要是为了提升品牌高度,也有些企业主要是为了招商,也有些是看别人请明星代言认为自己企业也应该找,总之,在过去一年及未来很长一段时间,卫浴品牌请明星代言将成为行业中的一个热门话题。

  企业请明星为品牌代言,自然主要的目的是为了向消费者传达品牌的素求,引起消费者的注意和认同。既然是代言,品牌自身的高度还是起主导作用,而假如主角成了明星,那就可能是品牌与代言人的匹配上出了问题。另外对明星而言,为了自身的形象及价值不受到影响,也自然会在代言的品牌上做出选择,而不仅仅是为了赚取代言费而随便成为企业和品牌的代言人。

  但现实是,受资金条件限制,卫浴企业请明星代言往往存在着“请得起,推不动”的现象。请得起,是说在明星的选择上,基本上在能选择的范围内,基本上都已经被我们卫浴业请到了。推不动,是因为我们卫浴企业在媒体的投入方面,市场终端的落地执行方面尚有“心有余,而力不足”的状态。而更让企业揪心的是,明星也请了,广告也投了,而消费者却似乎无动于衷,销售量不见有什么明显的增长。

  很多人都知道可口可乐、百事等世界级品牌是明星代言的典型代表,这些品牌请的腕够大,数量够多,宣传费用高昂,更重要的是几乎他们会随着时间的变化而不断更新代言人。除了企业实力原因为,这也与他们相处的行业相关,对一种营养价值几乎为零的碳酸饮料来说,时尚可能是品牌最大的追求方向,这也是他们为什么总是会在第一时间与当今红的明星携手的原因。而对于宝洁旗下的诸多品牌而言,似乎请大众演员的情况更多,这也验证了代言人的匹配问题。

  卫浴行业目前面临的最主要问题在于行业的集中度低,而消费者的关注度不高。上游集中度低,则很难形成规模型企业,那在品牌推广方面的能力就要大大折扣,而消费者的关注度则更难集中,从而直接影响到上游企业的集中度,以上两个因素相互作用,那卫浴行业春秋战国的混战状态自然就难以结束。回到品牌请明星代言的问题上,卫浴企业普遍性规模偏小,企业投入的推广费用少,渠道及终端执行力不够,让明星处于雪藏状态,起不到应有的作用。

  卫浴行业的集中度低不仅仅是在于市场的规范化程度,而更与整个行业的上游产业链息息相关。卫浴行业涉及到的产品品类复杂,从原材料,到生产、制造、仓储、物流等,任何一个环节都存在着太多的不稳定性因素。这就导致卫浴行业普遍存在着营销FromEMKT.com.cn后台不力的现象,一方面是大量的库存,另一方面是缺货现象严重,导致供应不及时,这是卫浴行业多年来的老大难问题。另外一个不可忽视的因素,用工难,管理难度大,也是影响卫浴行业制造的一大难题,受这方面原因的限制,卫浴企业很难实现规模上突破。

  我们不难理解,为什么行业内一些领先品牌几年就喊着整合市场,要整合市场领先者必然要通过价格战来清理门户,但却受制于后平台问题,导致供应紧张,终端价格持续攀高,竞争对手很容易通过价格战寻找的市场的生存机会,很自然,整合就成了一句空话。所以,卫浴企业难以突破规模化的瓶颈,请明星代言也自然只能做锦上添花,很难起到理想中的作用。EMBA

  最后,明星代言“推不动”的原因还有市场环境及消费者的因素限制。

  随着互联网及各种新兴媒体的兴起,消费者面临着“信息泛滥”及过度传播的困饶,而对企业而言,推广及宣传的难度就增大了。难以在短时间内,通过发动“广告战”迅速地杀出竞争对手的重围,引起消费者的关注。而对消费者而言,消费主体逐渐从60-70年代人,转变为70-80年代人,个性化成为消费的趋势,单一的明星代言可能吸引住一部分消费者,但对多数消费者来说可能是“免疫”的,单一的明星,难以承载起品牌的素求。所以,明星代言的制约性也在增大,不但在明星的选择上要非常谨慎,更要增加多道保险,比如用“群星”代言,否则可能因为明星代言伤及到很多原来的品牌追随者。

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随机读管理故事:《推销你的梦想》
        迈克是德国一家保时捷分店的销售经理,他头脑灵活,善于出奇制胜,用一些新颖的方式招徕顾客,在业界素有“鬼才”之称。可是最近半年来,由于周围新开了几家名车销售店,竞争激烈,接连几个月,迈克所在店的销售额不断下滑,迈克很伤脑筋。
    一天早晨,他拨通几个有购车意向的客户的电话,预约了前去拜访的时间。随后,他叫上一个助手和一名摄影师,带上了电脑和打印机等设备,开着新车向第一个目标客户家驶去。
    当车开到那个叫乔恩的客户家门口时,迈克一行下了车。迈克并没有急着去敲乔恩家的门,而是在乔恩家门前屋后转了一圈,然后示意助手将新车开到一个适于做乔恩家的停车位的地方。随后,迈克吩咐那个摄影师给房子和车子拍照,并告诫他:照片看上去一定要有新车与房屋完美融合在一起的效果。
    按照迈克的要求,摄影师忙活起来,他从各个角度对车和房子进行取景。不一会儿,摄影师拍好了一张照片,摄影师将照片传到电脑上,通过连接在电脑上的打印机打印出了照片:只见在一栋有白色窗户的赭色房屋前,静静泊着一辆崭新的黑色保时捷,房屋前的几棵树落下的黄叶铺满了地面,一片树叶刚好落在新车前面的挡风玻璃前,整个画面看上去是那么协调、完美,不禁让人联想到照片里这一家人的安适和富足。迈克拿起照片欣赏了一番,对摄影师翘起了大拇指。这时,房屋主人乔恩出来了,迈克上前跟乔恩简短地寒暄几句,送上那张照片,然后跟乔恩道了别,一行人开着车,向另一个客户家驶去。
    一天下来,迈克带着助手开着新车重复做同样的事情。他的这一举动让助手和所有的员工们都感到很奇怪,不知他葫芦里卖的什么药。
    两个多月过去,迈克的店没有对新车进行过一次撒网式宣传,也没有跟竞争对手进行过价格宣传战,只是为154户有购车意向的人家拍摄了照片。奇怪的是迈克此举却换来了极高的成功率,154户人家中,有超过30%的住户预约看车,最终的成交率也极高。那些决心购买迈克的车的人,几乎都说过类似的话:“车很漂亮,也许是最适合我们家的一款车。”
    看着销售额一天天高起来,员工们都很惊讶。原来,这是迈克想出的一种聪明的促销手段,他根据有购车意向的人的心理,用一张张车与房屋完美融合的照片,激起他们对拥有照片里那辆车的美好渴望和联想。因为看着照片里新车与房屋完美搭配显示出的那种和谐、丰足的意境,谁不会为之心动并说服自己买下那辆车呢?迈克意味深长地说:“我推销的是车,更是在推销购车人心中那个对美好生活的梦想啊。” 

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