2013年10月03日    舒国华 新领军      
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  打造强势品牌,不同的企业有不同的策略。只是在这些策略的背后,有没有共性来让我们参考?要真正实现低成本高效率打造强势品牌,必须要满足以下四个条件中间的任意两个:第一,采取什么样的竞争策略;第二,采取什么样的营销表达;第三,用什么样的商业模式;第四,如何使用品牌传奇。

  这四个条件,第一个竞争策略有两种:差异化领先对手,还是零价值领先对手。比如凡客,凡客最初的成功来自于,它是满足于男人买衣服的实际需求,男人买衣服,买完就走,也不会讨价还价,但是现在随着宅男越来越多,逛商场的人越来越少。而格兰仕的手段就是零价值领先对手。所以整个行业微波炉都竞争不过格兰仕,所以这是他第一个竞争策略。

  第二,就是营销的表达。消费者如何联想到我们的品牌和产品,也就是说品牌一定要有联想。事实上营销表达把握两个关键点,第一个关键点是你品牌的名称,第二是你的外观设计。那么凡客这个名称起得就非常不错,平凡人。大家知道80后、90后,藐视权威,什么主席,什么CEO,统统不放在眼里。关于产品的包装设计和外观设计,三诺电子这两年能在国内市场受到关注,三诺的音响组合起来是一个圆柱体,非常漂亮,产品在外观设计上非常漂亮。再比如格兰仕的空调,市面上的空调都是白的,而格兰仕的却是彩色的。

  第三点是商业模式。商业模式可以满足两个条件,一个是成本,一个是技术壁垒。比如大家知道360和QQ的战争,360如果是免费杀毒软件,他怎么赚钱,所以360后面推出了安全浏览器,包括软件推荐,他真正在这个地方赚钱,当打开360浏览器之后,有一个网页推荐,这是付费的。第二个,360推荐一款软件会有数十万、数百万、上千万的收入。而QQ提供一个网页,里面有很多推荐的功能,但是为什么两者打起来,因为QQ有很多软件是免费的,这样就对360的阵地有影响,所以360推出QQ保镖,破坏他的商业模式,QQ推出广告360拦截了,会员入口也拦截了,他背后的战略是商业模式。包括凡客,他第三个点是在商业模式上面,由于他是通过互联网,所以他的成本比传统的店铺成本节约很多,他的流通成本和店铺成本非常节约。

  第四,品牌传奇。实际上低成本不等于是零成本,低成本是要高效,他满足两个条件,第一有没有新闻的轰动效应,第二能不能在行业中间制造口碑。凡客不是在做新闻炒作,而是用网络口碑,举个简单的例子,比如说网络口碑跟原有的通过打广告、做新闻的传播模式都不一样,他就是以人为作为媒体传播。举一个近期发生的事情,最近网上流传一句口头禅,所有口头禅的背后都跟背后商业运作手法有关系,这个口头禅让四川的火锅很受伤。其实中国有四大石油公司,哪四大呢?中石油、中石化、中海油,第四大石油公司是中地沟油,大家现在去吃火锅都不敢了,就怕是中地沟油。最近凡客体非常流行,他们在背后都有推动。
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随机读管理故事:《没问题和有问题》
有一个企业家坐在餐厅的角落里,独自一个人喝着闷酒。一位热心人走上前去,问到:“您一定有什么难解的问题,不妨说出来,让我给您帮帮忙吧!”
    企业家看了他一眼,冷冷地说:“我的问题太多了,没有人能帮我的忙。”
    这位热点心人立刻掏出名片,要企业家明天到他的办公室去一趟。
    第二天,企业家依约前往,这位热心人说:“走,我带你去一个地方。”企业家不知道他葫芦里卖的是什么药。
    热心人用车子把企业家带到荒郊野地,二人下了车,热心人指着前面的坟场对企业家说:“你看看吧,只有躺在这里的人才统统是没有问题的。
    企业家恍然大悟。请记住这样一句话:只要有问题,就有存活的希望。只要敢于正视问题,解决问题,就可以前进。
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