2017年02月26日    李东阳 首席营销官     
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每天只卖一种外卖,年营业额6亿元,成就外卖传奇

是因为便当文化的传统,便当在日本随处可见。从超市、便当店、公司食堂到药店、便利店,都可以买到。残酷的竞争,也倒逼着企业不断优化其商业模式,将一份外卖便当几乎做到了极致。

在日本,就有这么一家专门送外卖的快餐企业,每天只做一种便当套餐,公司创始至今50年屹立不倒。据统计,它平均每天提供的快餐数量达到13万份。没错,一天送13万份外卖,一家餐厅,而且不过700员工。

价格无敌,只要0.05的利润率

餐厅叫“玉子屋”,成立于1956年,致力于满足商务人士 “希望午饭更便宜、更好吃、更健康” 的需求。

日本的便当行业,价格普遍不高,利润率也较为微薄。自然,如何最大程度的压缩成本,也成了企业竞争力的一大关键因素。相对于同行业同级别便当,玉子屋的便当都会更便宜一些。

有多便宜?

价格统一为450日元,按现在的汇率换成人民币23元左右。其中有50%用于食材,45%用于人工、设备及其他成本,5%为追求的利润。

如果按日本最低工资算的话,在麦当劳餐厅端半个小时盘子,就可以换得这份便当。毫不夸张的说,几乎所有人都能吃得起。

当然了,低价可不是靠削减食材成本、降低员工薪酬这些方式,玉子屋通过改变商业结构实现了物美价廉。

规模经济,数量少了不卖

刚才说到玉子屋的便当很便宜,其中有一点就是源于其规模经济。

玉子屋的客户群是主打公司。与国内的外卖面向单个客户为主不同,玉子屋的客户是来自各个公司。大小公司都有,但10份以上的订餐量才可以下单。

所以,虽然是人人都能买得起的价格,但数量少了,同样不会卖给你。

作为快餐,面对的人群就是上班族,产品定位就是午餐,在短时间内,解决更多人的午餐问题。实践也证明,玉子屋这种集中销售的规模经济,确实有其优势所在。

单一菜单,选择不再困难

与很多挖空心思取悦食客不同需求的公司不一样,玉子屋的菜单也足够“奇葩”——因为它每天只提供一种便当。

当然,虽然每天都是单一菜单,却每天都不同。以玉子屋一周5天的餐单为例,周一是汉堡肉和意大利面;周二是海带拌饭和烤鸡;周三是炸火腿和炖牛肉;周四姜汁烤猪肉;周五青椒肉丝和炒洋葱。“单一菜单”模式的强大之处就在于,可以实现大规模批发采购,从而在与供货商的议价中降低采购成本。

除了食材采购,在标准化生产效率方面,同样大大提高了。玉子屋的全自动煮饭系统可以在1小时内煮好15000份米饭,“单一菜单”使成品制作的效率提高了至少30%,而且食物温度的稳定性更高。反之,如果每天的菜单有多种,集中加工的效率就会大大降低。

此外,对于许多每天吃外卖的白领来说,都会纠结于“吃什么”的问题,所以其实在不少快餐店都有一道菜,叫“随便”……

玉子屋这种单一菜单的方式,也在无形中降低了顾客纠结于“吃什么”的决策成本。

分组配送,700人配送13万份!

所谓外卖,物流自然是极其关键的一环。

玉子屋采用分组送货的配送方法,分为远、中、近三组配送,并且各组之间互相补位。也就是说,离工厂较远区域的送货车装上比预估订单略多的便当先发车,在完成配送后和后发组取得联系,再对便当不足的区域进行补足。

玉子屋现有送货员约200人,分别乘坐160辆送货车。

换句话说,玉子屋不是各部分单独运行,而是将各个部分和环节有机组合,实现出色的协作,在这过程中,先发班就担当了“空中加油机”的作用,成为流动的临时小仓库。

低废弃率,准确预估订单数

在日本,菜品基本上是生鱼片、小菜、料理为主,拌饭、蒸菜等是家常便饭。此类菜品对温度的要求相对来说并太高。

而且,日本的食材多为分离状态,菜品天然具有标准化的成分,所以更容易进行工业化生产。

基于这些因素,玉子屋才能完成一天13万份订单的壮举。因为它能提前准备打包好外卖,否则真要等到订单来了再现做,恐怕让所有员工都来炒菜都完不成13万份了。

当然,提前准备也面临着一个问题,就是要预估好当天所需的外卖数量。如果预估得多了,那有很多食材送不出去,要浪费掉;反之,则会导致食材不够配送的问题。

玉子屋的这种预估准确率堪称惊人,它把便当废弃率控制到了0.1%,比业界低了1倍!

玉子屋一天的所有便当,是可以提前预定的,不过超过了当天早上的10点,就不能接受当天的便当预定了。但是,它会通过互联网(含官方网站)提前告知未来2周的菜单,方便客户预定。

另外,玉子屋会通过回收饭盒,达到循环利用便当盒的目的。这种做法的作用自然是节约成本又环保。但玉子屋还有一个更重要的目的——反馈数据。

工作人员在回收便当盒的时候,会打开所有餐盒确认情况,记录哪些菜剩了多少,并将当天的信息反馈给公司。这些信息会通过每日的工作报告实现共享,作为预测订餐量、改善菜品的最重要依据。依靠这些数据,玉子屋能对第二天的订单数量做出精确评估,从而实现惊人的低废弃率。

民以食为天。餐饮业是永不会过时的创业主题。

但大量的竞争者涌入,也让蓝海变成红海。所以餐饮也是一个复杂辛苦的行业,从原料采购、收货、库存到分发等环节都必不可少。在竞争激烈的市场,餐饮企业要想夺得一席之地,自然也要费点心思了。玩互联网+O2O餐饮的、玩高科技“无人”全自动餐厅、玩“创意”的、还有靠服务取胜的,各种创新案例层出不穷。

而玉子屋用整体协作的方式制造了一个商业系统,环环相扣,或许也是一个值得借鉴的模式。

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随机读管理故事:《推销你的梦想》
        迈克是德国一家保时捷分店的销售经理,他头脑灵活,善于出奇制胜,用一些新颖的方式招徕顾客,在业界素有“鬼才”之称。可是最近半年来,由于周围新开了几家名车销售店,竞争激烈,接连几个月,迈克所在店的销售额不断下滑,迈克很伤脑筋。
    一天早晨,他拨通几个有购车意向的客户的电话,预约了前去拜访的时间。随后,他叫上一个助手和一名摄影师,带上了电脑和打印机等设备,开着新车向第一个目标客户家驶去。
    当车开到那个叫乔恩的客户家门口时,迈克一行下了车。迈克并没有急着去敲乔恩家的门,而是在乔恩家门前屋后转了一圈,然后示意助手将新车开到一个适于做乔恩家的停车位的地方。随后,迈克吩咐那个摄影师给房子和车子拍照,并告诫他:照片看上去一定要有新车与房屋完美融合在一起的效果。
    按照迈克的要求,摄影师忙活起来,他从各个角度对车和房子进行取景。不一会儿,摄影师拍好了一张照片,摄影师将照片传到电脑上,通过连接在电脑上的打印机打印出了照片:只见在一栋有白色窗户的赭色房屋前,静静泊着一辆崭新的黑色保时捷,房屋前的几棵树落下的黄叶铺满了地面,一片树叶刚好落在新车前面的挡风玻璃前,整个画面看上去是那么协调、完美,不禁让人联想到照片里这一家人的安适和富足。迈克拿起照片欣赏了一番,对摄影师翘起了大拇指。这时,房屋主人乔恩出来了,迈克上前跟乔恩简短地寒暄几句,送上那张照片,然后跟乔恩道了别,一行人开着车,向另一个客户家驶去。
    一天下来,迈克带着助手开着新车重复做同样的事情。他的这一举动让助手和所有的员工们都感到很奇怪,不知他葫芦里卖的什么药。
    两个多月过去,迈克的店没有对新车进行过一次撒网式宣传,也没有跟竞争对手进行过价格宣传战,只是为154户有购车意向的人家拍摄了照片。奇怪的是迈克此举却换来了极高的成功率,154户人家中,有超过30%的住户预约看车,最终的成交率也极高。那些决心购买迈克的车的人,几乎都说过类似的话:“车很漂亮,也许是最适合我们家的一款车。”
    看着销售额一天天高起来,员工们都很惊讶。原来,这是迈克想出的一种聪明的促销手段,他根据有购车意向的人的心理,用一张张车与房屋完美融合的照片,激起他们对拥有照片里那辆车的美好渴望和联想。因为看着照片里新车与房屋完美搭配显示出的那种和谐、丰足的意境,谁不会为之心动并说服自己买下那辆车呢?迈克意味深长地说:“我推销的是车,更是在推销购车人心中那个对美好生活的梦想啊。” 

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