当大部分企业还在红海中搏斗厮杀而遭遇重创时,开辟蓝海战略,进行差异化竞争是企业快速脱颖而出并获得优先竞争优势的重要出路。2006年成立的尚道
营销
投资机构,借着清晰的“
女性
营销”的差异化定位,仅在几年间就在营销界获得极高的口碑且不断迅速扩大发展。
尚道营销投资机构董事长张桓作客中国营销资源在线嘉宾访谈室。
主持人:张小霞(中国营销资源在线记者)
嘉宾:张桓(尚道营销投资机构董事长)
地点:中国营销资源在线嘉宾访谈室
与女人“结缘”,成功缘于定位
主持人:尚道以及你个人成功的关键点是什么?能否归结为“女性营销”这个清晰的定位?
张桓:假设这是成功的话,有几个关键点,定位是其中一个。
如今做营销咨询、
营销策划
的同行很多,每个人都说自己很牛、很专业、很大牌、很理论,或者拥有很多案例、经验。我们是后来者,就得在给客户定位之前先给自己定位。我觉得我们“女性营销”的定位是切入得比较好,不是按照传统的广告、设计、调研、公关,因为那样蛋糕就分了很多块,但我等于把营销资源的市场分为两半,而且其实女性营销还是占了80%的蛋糕份额。
第二点,跟其他靠卖知识、卖时间的同行不一样的是,我们公司进行咨询投资化,不把人、时间当做产品。在中国,时间和知识是很廉价的,而我们入股很多客户,譬如哎呀呀企业,并和客户建立一种长期依赖的关系。成为客户的股东了,你的收入是很稳定的,你的发展也是呈几何数。
主持人:其中最关键的核心点能不能归结为定位呢?
张桓:对,定位切入得很好。
主持人:如今一提起你,都会联想到“中国女性营销第一人”、“得女人者得天下”,而尚道是一家专业的女性营销机构。这就是清晰定位的力量所在吧?你觉得清晰定位对于企业,甚至个人有什么影响呢?
张桓:定位可以说是任何商业模型的“1”,产品、价格、专业都是“0”,有一个“1”串起很多“0”就行了。我们一个卫生巾的客户副总曾说“尚道人不多,收费480万,那么高,还一次性付费,我们能不能不给他来做?”。另一位副总说:“我想了一下,国内除了尚道专门做女性营销,没有第二家了,我们不找他也没办法。”这等于是不可替代性。不可替代性就有定价权,就有话语权。像王老吉凉茶,它是最好的吗?未必,但它是凉茶的标准。难道我们在女性营销真的做得比国内其他同行好吗?未必。可能我们其他同行在某一个方面,譬如服装,做得比我们好,但在整个女性消费概念和认知上,我们是最好的。所以,是不是最专业不重要,最重要的是别人认为你是最专业的。
主持人:当初你是怎么选择“女性营销”这个定位的呢?
张桓:这个东西比较尴尬。其实企业的第一年是亏损的,那时想做汽车策划,因为我学的是汽车,之前做的职业也是跟汽车相关。但汽车产业有十几个,它是垄断资源,不是市场化资源,哪怕专业做得再好,都赚不了钱。后来为了生存,照明、餐饮等,什么都做。年底盘点时,发现做美容和女鞋让我赚到了钱。KISSCAT女鞋的老板觉得我们做得比较好,他说:“张总,你没必要做那么多客户啦,只要把女鞋做好就不得了了。”他说者无意,我听着有心,就想:“对,女鞋有那么多家,我专做女鞋的话,光这个确实就不得了了。”但我还是比较贪婪,不能光做女鞋嘛,女鞋换个字就是女人。
严格来讲,是客户告诉我们的定位。2007年,我们就开始转型,只做女性消费品,我们要求要了解每个城市的女人,甚至比女人自己还要了解女人。
“每周我必认识一个陌生女人,这是我给自己的任务”
主持人:那你是怎么研究了解女人的呢?
张桓:我是首先把女人当做人,这是她的社会属性,再把她当做女性消费者。现在中国很多机构基本把女人当做消费者去研究,这是不对的。其实女人的社会属性是第一位的,她追求安全感。女人最怕孤独,男人最怕寂寞。人性是很重要,而不只是营销层面的东西,营销只是技术层面的,社会属性之后才是营销属性。有了这个角度,做营销就很有针对性了。我曾去一个美容院做调研,听她们聊天。我发现女人去美容院做SPA时聊的都是平时听不到的,比如她们老公怎么样,用什么方法对付老公,怎么对付小三啊。她们怕什么,她们想什么,无意中就说着说着,把其内在的需求都说得很清楚。
主持人:那你自己是否曾站在女性的角度去做女性做的事情,体验女性的心情或需求呢?例如到美容院做SPA?
张桓:是这样的,我知道怎么生小孩,未必自己要去生小孩,我生不了孩子嘛,注定体验不了的,但我能告诉你是什么情况。譬如我们之前做一个医院的品牌,医院每年大概是2500-3000万的广告投放,但每个月业绩才800多万。经调研,才发现长得一般或丑女都不喜欢整形,她们靠知识、文化来获得社会荣誉,但相反,从小就是班花、系花、校花的,大都是追求完美主义,不想让自己在大都市被落下,仍想靠外在来吸引别人的注意。那我们就总结到:这种非常漂亮的女孩才来整形。她们散落在哪呢?学艺术专业的、从事演艺事业的啦,目标一集中,后面一投放,现在每个月业绩可以达到1500万。他的策略改变很大吗?没有,只是知道了谁是你的目标投放者。所以我们的调研、了解很重要。
主持人:除了调研,还通过什么途径去了解女性内心最真实的想法和渴望?
张桓:我们有一个最简单的方法,不是调研,而是观察。所谓的观察,比如我们经常跟一个女孩子在一起,发现这女孩子在结婚问题上纠结很久。这趋近女人的消费心态和性格问题,大部分女人都这样。她婚前顾虑很多,会犹豫我是否就真要嫁给这个男人了?婚后就基本不会态度顾虑了;男人就不同,他认为这不就是结婚嘛,结婚很草率,但结后却往往有很多想法。我们就是通过在旁边去看、去听、去了解,其实女人的消费和她们的生活差不多。
另外,我们有自己的数据库,叫“她百科”,有尚道固定的样本群体。譬如说,欧莱雅企业的一女员工就是一样本,而针对欧莱雅的外企收入、消费心态等,总结她的消费规律、特点、解决方案,我们有很多这样的样本量和个体数据。
主持人:你对女性的研究是天赋呢?还是因后天的深入了解而有所得?
张桓:肯定不是天赋,因为我是从小见女孩子就脸红的人,应该是后天无心插柳。
随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。
几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。
为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。
不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?
为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。
更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!
就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。
房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。
比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。
拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。
当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。
为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。
第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。
很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。
5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。
启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!
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