今年上半年， IT 行业的两家知名公司相继宣布改名。联想正式将英文旧标识“ Leg-end ”换成了“ Lenovo ”，戴尔计算机公司则去掉了名称中的“计算机”三字，把自己简化为戴尔公司。两家公司都不讳言自己的目的。杨元庆称联想改名最直接的原因，是联想国际化的需要：国际化的必备条件是拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的英文品牌标识，但是“ Legend ”在多个国家已被注册，联想产品无法使用“ Legend ”标识在海外进行
销售
及市场推广；戴尔公司则表示，戴尔更名是其多元化战略的结果，戴尔实际上已经确立了技术产品和服务的多元化供应商地位，戴尔品牌认知度的上升使很多人认为公司的名字就是“戴尔”。
联想和戴尔的所作所为，在
营销
学上叫做“品牌重塑”（ rebranding ）。它首先体现为品牌的重新命名。品牌命名不是一件简单的事情，而是一门科学，好的品牌命名不仅要注意发音，具备内涵，做到简单独特、清楚传达产品定位、富于产品的功能联想，还要考虑心理感觉和文化背景。最理想的命名是一个品牌可以直接通行于全世界，不会产生重复或歧义，如“ COCA-COLA ”，“ SONY ”，“ BENZ ”等。中国企业中这方面做得较好的是海尔（ HAIER ），它巧妙地运用了英文单词“ HIGHER ”的发音，很快被人们所接受。海尔在正式启用“ HAIER ”时，调查了多个国家，证实它在各个国家的翻译中没有什么不好的意思，而且外国人不太
欢迎中国的一些商标使用动物名或植物名，而海尔的含义比较中性。海尔甚至根据自己的命名创造了一个广告语“ Haier and Higher ”，向国外消费者传达“海尔越来越高”的意思。
美国著名营销专家杰克·特劳特说过：“
市场营销
中最重要的决策是如何给产品起名字。”由于商业的发达和资讯的超载，名字的海洋正在干涸。一本典型的英语词典中， 98% 的词已经作为域名被注册。平均起来，每日
都有 8.4 万个新域名被注册，大约每一秒钟就有一个域名被注册。所以，我们看到，联想不得不求助于新造词。杨元庆说，联想是从一百多个名字里面最后挑出了五个，再拿这五个去全球注册，最后就只有“ Lenovo ”能够注册上，“所以你不选择它也只有去选择它。”
这样的过程还远远算不上繁复。当知名的咨询公司安盛咨询（ Anderson Consulting ）决定更名时，仅在公司内部就征集了 2677 个名字。最终，一位在奥斯陆工作的咨询经理的提议胜出，他起的公司新名字也是一个新造词。 Accenture （埃森哲），系由“ accent ”和“ future ”组合而成，寓意为“把重心放在未来”。 2001 年 1 月 1 日，新名字正式启动，但在此之前，它经过了长达三个月的考察和分析期，目的是研究商标和域名的可行性，在全球各地会不会引发文化冲突，在不同的本土化市场中念起来是否琅琅上口。
所以，我们永远不要低估一个好名称的价值。随着经济日益全球化，新造的名称还必须适应多种语言。联想英文标识的被迫演变充分证明了这一点。
但戴尔公司的改名则是另外一个故事。其首席执行官戴尔表示，改名是为了更好地反映其发展方向：戴尔公司正在雄心勃勃地打造 PC 之外的又一个帝国。打印机、掌上电脑、投影仪等产品早就出现在戴尔直销网站的首页上，服务器、存储系统、网络设备的产品图标已取代笔记本和台式机，摆在了首要位置。可以说，戴尔公司的更名意味着这家 IT 行业的创新公司继“直销模式”之后，正致力于实施它的下一个重大发展战略——“多元化模式”。
公司改名的故事不同，但联想与戴尔面临着一个相同的挑战：必须重塑自己的品牌内涵。换标仅仅是一项面子工程，但无论是联想走国际化道路，还是戴尔追求多元化目标，本质上都是一种内力工程。杨元庆显然已意识到这个挑战：“其实我们也借这个机会加强我们
品牌管理
的能力，树立我们品牌的内涵。原来尽管联想这个品牌的知名度还是相当不错的，但实际上，我们在品牌战略的管理方面，还是处于一个非常初级的阶段。比如说，管理层和董事会可能希望未来的联想定位在技术创新和服务增值上，但是，我们有些业务根据自己的需要，过多地宣传了像降价促销等这样的一些东西，因而影响了我们的品牌定位。我们这次在做品牌项目的过程中，也对一些公众做过调查。他们有的人形容联想像一个很有活力、什么事都想做，但并不是显得非常稳重的这样的一个少年形象。所以我们也希望借着这样一个品牌的梳理，能够明确我们的品牌战略是什么，我们的品牌内涵是什么。”他因此论述了“ Lenovo ”的四大品牌内涵：诚信，创新有活力，优质专业服务和容易。
另一方面，对于戴尔公司来说，就像其产品日益走向多元化一样，戴尔的招牌上不能只写着“直销”二字，必须由此衍生出技术、研发、专利、服务、标准、企业级应用等一长串新的关键词，才能迎合并抓住更多用户的需求。
由此看来，“品牌重塑”过程中，改名只是简单的第一步，更为关键的在于“重新定位”（ reposi-tioning ）。杰克·特劳特和史蒂夫·瑞维金在《新定位》一书中说：现在更应注重“重新定位”而不是“定位”。这是因为，在今天，技术的快速发展，消费者态度的不可预期的改变，全球经济的竞争加剧，都使企业因固守原有市场定位而丧失竞争优势的危险变得格外严重。消费者的态度发生变化时，或者技术的发展使现有产品落后时，或者产品偏离了消费者头脑中的稳固观念时，或者商业竞争环境产生重大改变时，公司都必须进行重新定位。市场越来越成熟，技术也在不断更新，有时公司必须寻找新的焦点，以更好地适应未来的变化。
公司重新定位的例子不胜枚举：施乐公司曾一度定位于复印机，后来它决定推出计算机，
却遭到了毁灭性的打击。现在，施乐公司重新定位于“文档公司”。莲花公司以电子制表软件起家，但它随后开发的 Notes 软件被广泛认为是第一个成功的群件，因而，当它决定以此作为公司未来最好的发展方向时，它作了一个简洁而直接的重新定位：
在 2003 年，已有长达 96 年历史的联合包裹运送服务公司 (United Parcel Services,UPS) 进行了有史以来规模最大的形象转变活动，向消费者证明自己并不仅仅是一家包裹运送服务公司。它推出了新形象，重新设计了公司标志，原先的广告语“全球包裹运送服务”，也被新广告语“整合商务世界”所取代。这一变化突出表明，联合包裹在运送包裹之外，还会提供货运服务、国际贸易管理、客户代理和金融服务等多项服务。
从联想的情况看来，它虽然已经决定了自己的新名字，但真正的工作才刚刚开始。“ Lenovo ”作为品牌名称，毕竟只是一个空洞的容器。重新命名和重新定位的关键是如何做到，在把旧有的品牌资产转移到新品牌之中的同时，清晰地打造出新的品牌定位。
品牌不仅仅意味着一个名称。它隐含着企业的市场定位，企业所干的活计，企业对内对外的形象，以及企业员工的行为规范。对联想而言，必须认识到：重新定位是一个长期的过程，而不是短期的，它需要时间和资金。它也需要 CEO 的情感支持，因为只有 CEO 能保持观念的完整，只有 CEO 能解决出现的纷争。如果企业不把这些情况考虑在内，就无法取得想象当中的成功。
重新定位应集中于一个观念、甚至是一个词上，而这个观念或词应该能够使消费者在头脑中形成关于公司的概念。如果顾客头脑中对某品牌形成了鲜明的印象，此公司就拥有了巨大的优势。