2013年10月03日    中国营销传播网      
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    “品类创新”是当今最热的营销词汇之一,正确的品类创新一旦成功,就能够脱离激烈的市场竞争,在新的领域中占据优势地位。创新品类虽然成就了营养快线、柠檬饮料等产品和品牌的崛起,却也涌现出啤儿茶爽、tot苏打红茶等一大批创新十足,却转眼沉寂的产品。

    什么是正确的品类创新?中小企业如何实现品类创新?

    开创全新品类,要做就做彻底

    张胜军认为开创全新品类,要做就做彻底,拒绝雕虫小技,彻底斩断与原有品类的瓜葛,自成一统。可口可乐当年把提神醒脑的药水命名为“可乐”,而不是“**糖浆”,将这种糖水变成了新品类,如今是全球最有价值的品牌之一。史玉柱创造了脑白金,其实是褪黑素加入点山楂、茯苓、低聚糖等,但从此不再与褪黑素、美乐托宁为伍。相反,哇哈哈经过两年多的努力,推出国内首款缓解视觉疲劳的酸奶(叫做晶晴酸奶),可是消费者觉得用酸奶护眼不伦不类,他们抗拒加药的酸奶。

    把紫菜做成零食,叫做“海苔”。这种东西放在嘴里一含就化,有着特殊味道,前所未有,波力海苔成为这种全新健康小零食的代表。食品行业为如何非油炸又好吃伤透了脑筋,泡吧小脆用作饼干的工艺做薯片,创造了全新一代非油炸健康食品。众多果汁企业还在围绕橙汁挖空心思时,农夫山泉推出造型时尚的水溶c100,以更高的VC含量带动柠檬饮料的兴起。

    分化品类,同样的需求,不同的满足方式。

    品类创新还来自品类分化。张胜军认为消费者的需求不变,产品物质层面的属性也没有本质改变,利用技术和工艺创新,在原来品类的基础上升级或加减,推出细分品类满足消费者。比如啤酒不断涌现出的生啤、冰啤、原生啤、无醇啤酒等新品类,层出不穷。

    品类分化有时仅仅改变产品的外在形态,甚至仅仅改变了包装,致使消费场所变了、消费方式变了,也就成了新品类。面包原来只有大个的,一人吃一个管饱。后来法式小面包将面包一个一个地分装,想吃几个就撕开几个。御食园把原来路边烤的红薯浓缩在方寸之中,首创食用方便、形象可爱的小甘薯;把北京小吃大串冰糖葫芦小型化,包进了糖纸里,创造了一口到胃的迷你型冰糖葫芦。香飘飘把珍珠奶茶从街边店改到了工厂,装入杯中,一年卖出七亿多杯......。

    大品类中有大需求,面对大品类市场,张胜军认为企业可以想一想改变点什么,需求还是原来的需求,改变的是满足需求的方式。

    创造或发现空白品类概念,抢先占之

    品类存在于消费者的心智中。市场上充满了各种品牌的同类产品,市场有什么不重要,重要的是心智中有什么,市场上还有哪些心智概念没有被品牌占据。

    “派”,单个封装的夹心蛋糕。好丽友把这个概念从韩国带到中国,不卖蛋糕,而是卖“派”,率先占有了这个“时尚”品类;达利食品看到这个潜力市场,赶紧为自己抢了一个分支—“蛋黄派”;华龙集团将“劲道”的诉求创造性地凝聚成“弹面”品类,成为品类创新的典范之作;营养快线有意无意地成为市场上第一个“最有营养”的饮料,成为以喝代吃的不二之选。

    新概念、新品类不是虚无缥缈或突发奇想而来的,其根本在于对消费需求的深层理解和对产品诉求的精准把握。“零帕”、“这样紫”等产品,概念貌似很新,实则四六不靠,难以进入消费者心智。

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随机读管理故事:《狮子怎么管理狼?》
有一天,狮子让一只豹子管理10只狼,并给他们分发食物。豹子领到肉之后,把肉平均分成了11份,自己要了一份,其他给了10只狼。这10只狼都感觉自己分的少,合起伙来跟豹子唱对台戏。虽然一只狼打不过豹子,但10只狼豹子却没法应付了。豹子灰溜溜的找狮子辞职。狮子说:今后,看我的。
第二天,狮子把肉分成了11份,大小不一,自己先挑了最大的一份,然后傲然对其他狼说:你们自己讨论怎么分这些肉。为了争夺到大点的肉块,狼群沸腾了,恶狠狠的互相攻击,全然不顾自己连平均的那点肉都没拿到。豹子钦佩的问狮子,这是什么办法?狮子微微一笑,听说过人类的绩效工资吗?……
第三天,狮子依然把肉分成11块,自己却挑走了2块,然后傲然对其他狼说:你们自己讨论这些肉怎么分。10只狼看了看9块肉,飞快的抢夺起来,一口肉,一口曾经的同伴,直到最后留下一只弱小的狼倒在地上奄奄一息。豹子钦佩的问狮子,这是什么办法?狮子微微一笑,听说过末位淘汰法吗?……
第四天,狮子把肉分成2块,自己却挑走了1块,然后傲然对其他狼说:你们自己讨论这些肉怎么分。群狼争夺起来,最后一只最强壮的狼打败所有狼,大摇大摆的开始享用它的战利品。狼吃饱以后才允许其它狼再来吃,这些狼都成了它的小弟,恭敬的服从它的管理,按照顺序来享用它的残羹。从此,狮子只需管理一只狼,只需分配给它食物,不必为其它的狼再操心了。豹子钦佩的问狮子,这是什么办法?狮子微微一笑,听说过竞争上岗吗?……
第五天,狮子把肉分成5份,自己拿了3份,然后把1份分成9小份,对狼们说:每个都领一小份,我考察你们,最后决定最优秀的可以额外获得那份最大的。然后狼群们迅速拿了各自的那块,各自考虑了一番,有些狼拿出来了自己那份的一部分来给狮子,有只狼把全部都上交给了狮子,却换回来的优秀员工奖励——那块大肉。狮子得到了全部80%的肉。豹子佩服得五体投地,问狮子这是什么计策?狮子微微一笑,听说过官场规则吗?
第六天,狮子把肉全占了,然后让狼去吃草。因为之前的竞争,狼群已经无力再战了,于是只能逆来顺受。豹子钦佩的问狮子,这是什么办法?狮子微微一笑,听说过和谐社会吗?
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