2013年10月03日    中投顾问 中国新时代      
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 随着跨国大型零售商在华发展的不断加速,零售业竞争将进一步加剧。近年来,外资零售商不仅在我国的中心城市扮演着主角,而且还逐渐向二、三级城市推进,我国零售行业的竞争也进一步加大。

  2009年起,沃尔玛、家乐福、特易购、易买得等数十家外资零售企业都表示要在中国市场继续开店,扩张其版图。中投顾问零售行业分析师杜岩宏认为,外资零售企业扩张的背后,是中国消费市场的稳定和国内零售企业的压力。

  外资零售商圈地中国市场

  2008年全球金融危机爆发后,外资零售商似乎没有停下在中国市场扩张的步伐。但是,巨头之间扩张的方法却不一样,比如,全球零售业“大佬”沃尔玛在深圳开始试水便利店;紧随其后的家乐福对外宣布,今年一个月至少新开一家门店;老三TESCO日前也表示将投50亿元进军中国商业地产。

  具体的表现有以下几种:

  1、收购中资企业。2008年,韩国乐天集团以12.8亿元收购了北京万客隆100%的股权,此后开始进行店面改造。目前北京已有6家店改造完毕并处于运营之中。

  2、试水便利店。2009年6月,沃尔玛开始在深圳试运营自己的便利店,名为“惠选”。据悉,此前沃尔玛并未在美国本土开过这种便利店。这是继家乐福的迪亚天天折扣店、英国最大零售商TESCO的Express便利店后,外资零售巨头转战中国便利店模式的又一次试水。

  3、设立独资门店。日前,沃尔玛在湖南成立了区域性的全美资法人公司———沃尔玛湖南百货有限公司。自2009年1月以来,沃尔玛已先后在重庆、武汉等地开出独资门店。今后,沃尔玛还将在湖北以独资形式开设门店。在中国有多达20多家合资方的家乐福也表示,在东北、西部以及部分二三线城市采取独资形式。另一零售巨头Tesco乐购的独资步伐也在加快。2008年以来,Tesco分别在上海、北京、广州成立了独资公司。该公司表示,公司未来在华南区的所有新开门店都将采取独资形式。

  4、开拓二三线城市。在欧美市场面临上升瓶颈之时,外资零售商不光继续在中国市场的大城市扩张,也将战火引向了中国二三线城市。家乐福高层早在今年年初就表示,今年将在中国开设28家分店,超过2008年新开设的22家。沃尔玛也不甘落后,仅今年1月就在中国狂开17家新店,几乎追平2008年全年开20家店的纪录,这些店大多分布在二三线城市。

  外资零售商扩张模式

  金融危机下,为什么外资零售商纷纷加大对中国市场的投入呢?中投顾问零售行业分析师杜岩宏认为,尽管外资零售企业扩张的方法不一样,但是他们希望在中国市场获取更多的市场却是不争的事实。

  在外资零售商疯狂押宝中国市场的背后是中国消费市场的持续升温,在本土市场遭遇不利的沃尔玛、家乐福、TESCO都在中国市场交出了不错的成绩单:家乐福中国区副总裁康柏德表示,拉美地区和亚洲地区两大市场强力拉动2008年业绩,预计2009年中国销售额将增长逾15%;沃尔玛中国区副总裁向国荣表示,在中国的年度销售增长至少达25%;麦德龙08年业绩显示,2008年德国市场增长2%,国际市场增长8.5%,亚洲市场发展情况乐观;TESCO在中国的营业收入连续几年呈现两位数增长。

  外资零售商的每一步布局,都与其战略意图有关。比如,乐天收购了北京万客隆,万客隆在京拥有大量的店铺和影响力,进行店面改造后,万客隆将按照乐天的发展模式面市,这会对乐天今后在中国市场的发展有利。

  又如,沃尔玛扩大二三线城市市场,早在2006年,沃尔玛就开始在中国二三线城市大举扩张,从广东、福建、浙江、江苏等沿海省份的地级与县级城市,到湖南、湖北、河南、安徽、山西、四川等中西部省份的地级城市,沃尔玛借助合资方的种种优势在中国长袖善舞。这次继续扩大二三线城市市场只不过是沃尔玛大举扩张的延续,这也与外资零售商在中国的博弈有关。

  中投顾问零售行业分析师杜岩宏认为,由于有着低廉的成本和广阔的市场,中国二三线城市将成为外资巨头的下一个扩张阵地。

  中投顾问产业研究中心数据显示,目前,外资零售商拥有中国大卖场近80%的市场份额。随着外资零售巨头大卖场扩张势力范围扩大后,随着网点资源日渐稀缺,商家的扩张方式已从大卖场转变成小型超市和便利店。2009年6月,沃尔玛开始在深圳试运营自己的便利店,名为“惠选”。这说明,外资零售商的战地主要集中在大商场和卖场,一些社区店和便利店也成为外资零售商进军的目标。

  其实,早在2002年沃尔玛就尝试过在中国发展便利店,只因与中国人的消费习惯和市场格局不相符,当时的邻里店模式并不成功,无奈撤离了市场。此次“惠选”店较小,选址更灵活,能够深入社区。中投顾问零售行业分析师杜岩宏认为,在金融海啸影响下,便利店业态显示出了强大的抗风险能力,而且便利店选址相对容易、投资额较少,零售巨头“冷落”大卖场,转向投资以便利店为主的社区店,或已成为今年的零售发展趋势。

  为了尽快融入中国市场,外资零售商在进入中国市场之初,各合作方成了他们进入各地的“推土机”和“急先锋”。在站稳中国市场后,为了更直接和有效地管理市场,他们开始加速独资化进程。目前,沃尔玛、家乐福、乐购都在开始加速独资化,以寻求更大的利润。

  国内零售企业压力倍增

  在外资零售商加大扩张中国市场的同时,国内零售企业刚压力倍增。一方面,外资企业有着强大的资金支持,一方面,外资企业在技术、场地、影响力上都超过国内零售企业。因此,国内零售企业的生存空间将被进一步压制。

  目前,外资超市在国外已经形成了一套成熟的服务体系,通过多年的培养,国内顾客的购物习惯已经大大改变,其在品种选择、设施便利、购物环境等方面的需求有了很大提升。

  另外,大城市日益加快的生活节奏促使人们养成了集中采购的习惯。在有车族、白领以及家庭购物群体中,消费者仍倾向于驾车到外资大型超市集中采购他们需要的各种生活商品。

  不光如此,如果外资进一步扩张二三线城市,把势力范围伸至便利店和社区店,那将对我国零售企业产生致命的打击。目前,外资企业在一线城市的大卖场和大超市上占据绝大多数份额,如果在二三线城市和便利店、社区店也让外资得势的话,国内零售企业或将遭受灭顶之灾。

 外资零售企业带来的经验

  外国零售企业具有先进的经营管理理念、强大的采购能力、物流配送和信息管理水平,这些都是我国零售企业短期内难以赶上的。再加上一些地区为了吸引外资和出于地方利益考虑,在多方面给外资零售企业以宽松的经营环境和条件,这些都加大了竞争的不公平性。

  中投顾问零售行业分析师杜岩宏认为,外资零售企业在中国市场的成功,不仅仅在于它们拥有庞大的资金、品牌等,在服务、扩张方式等方面更是值得国内零售企业学习和借鉴。

  顾客至上。沃尔玛“顾客永远是第一”、麦德龙“顾客是合作伙伴”,实现“现金购买和货物自提”、日本大荣公司 “顾客至上”,“不断追求物美价廉的目标,使社会更富足”。这些都是外资零售企业的成功之道,也是值得国内企业学习的。

  目前,本土的一些零售店缺乏对员工服务意识的培养以及店铺统一化管理制度。举例来说,7-11会在下雨时向顾客免费提供餐巾纸,而一些国内零售店却不接受顾客在店内躲雨,这就是服务上的差别。

  国内零售企业要想留住客源,抢夺有消费能力的顾客群体,除了在面积上达到一定规模外,还需紧练内功,在产品种类、设施服务上精耕细作。

  建立规模体系。在营销方式上。大多数中资零售企业规范化水平低,没有建立起完善的配送中心和信息系统,没有形成完善、规范化运作的经营管理体制,从而阻碍了国内零售业连锁经营的发展。

  另外,外资零售企业拥有丰富的国际经营管理经验、雄厚的资金实力以及低成本高效益的运作,这些是国内零售企业的短处。

  主打特色牌。目前我国零售企业,特别是大型商场经营品种和范围缺少特色,千店一面,行业结构明显不合理。市场定位实际上是零售企业对目标市场、消费群体的一种选择行为,其定位的准确与否,对企业经营成败的影响极大。

  在发展中,国内零售企业也要懂得“走出去”和“抄底”。金融危机下,外资零售企业加大对中国市场的投入,说明外资企业具有超强的战略眼光,本土的零售企业也应在这方面予以借鉴。
 

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随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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