解开电子商务线上线下冲突的死结

　　传统企业开展电子商务，有两类人特别有意思：

　　一类是经销商、加盟商，以及传统渠道的销售队伍，这类人特别喜欢瞎起哄，淘宝旗舰店才刚刚卖出去万儿八千块钱，他们就已经在那里嚷开了：不得了啦!冲突啦!死人啦!

　　另一类是电子商务的负责人(也有公司最高层)，经销商一叫唤他们就心慌，在线上线下冲突的死胡同里使劲打转，到处拜访取经，整天要求生产网络特供品，感觉都快被逼疯了。

　　真的有冲突吗?为了求证线上线下是否真的存在冲突，我们曾开展过一个较大样本的消费者行为调查。

　　问题很简单：如果在网上没买到某个品牌，你会?

　　A.在网上选择其他同类品牌

　　B.放弃购买

　　C.去门店购买

　　结果是，选C的比例少得可怜。对于大部分非高黏性品牌而言，线上线下绝非是零和游戏，没有冲突，只有增量。

　　差异化定价是合理的

　　做过快消的人都知道，从CD类店、连锁便利，到KA、特通，针对不同渠道，我们会设置不同的价格体系。

　　叫过肯德基、必胜客外卖的人也都知道，除了执行正常的门店售价外，我们还需要支付一定金额的外卖费。

　　不同的渠道，为消费者提供不同的零售服务，执行不同的价格体系，这本来就是现代零售学的基础理论之一。可为什么到了电子商务领域，差异化定价就成了洪水猛兽了呢?

　　重新分配利益

　　谁在叫嚷冲突?

　　经销商和销售队伍。因为他们觉得被动了奶酪。

　　那就解决好网络销售的利益分配问题。

　　销售队伍：把电子商务的销售额，重复计算到传统渠道的销售考核里。

　　经销商：或者把网络销售额按区域，计入经销商的累积销售额中;或者要求经销商承担网络订单的区域配送、售后服务等工作，然后按订单额的比例返利。反正目的只有一个：给我闭嘴!

　　当然，更好的办法就是，懒得理他!

　　隐性让利解决价格冲突

　　适当调整网上销售的营销策略，也能规避价格冲突。

　　首先，网上的售价和线下售价统一起来，价格都一样了，大家应该没话讲了吧。

　　然后，以促销买赠、捆绑立减、现金返利、限时单品特卖等多种方式，迎合消费者网络购物追求便宜的心理期望。这样既实现了价格的统一和稳定，又能确保品牌在网上，和同类竞品相比的竞争力。

　　模式再造，彻底解开线上线下冲突的死结

　　传统企业上网，是不是只有卖货一条道?当然不是!

　　我一贯不主张，传统企业一想到互联网、一想到电子商务，脑子里蹦出来的就只有销量。事实上，利用互联网整合线上线下的优势，把消费者资源充分利用起来，它所能创造的价值，可能会远远大于你一家淘宝旗舰店的销售额。

　　譬如GAP旗下Old Navy(老海军)的网络折扣券，譬如优衣库的网络排队，对门店销售的刺激和帮助，都堪称经典。当然还有更多的办法和模式，譬如会员社区、品牌体验、维基研发、门店货架虚拟延展、消费者价值二次挖掘等等(详见下期专栏)。线上线下联动了，利益分享了，冲突的死结也就解开了。

　　我们要拥抱互联网，但不要只仅仅拥抱网络销售。至少到目前为止，我们还没看到哪家传统企业的网络销售，依靠简单的淘宝商城或者官方网站，能超过线下销售额的5％以上的。

　　作者：邵国云

　　营销专栏作家

　　上海兰杉电子商务营销咨询公司 首席顾问

　　(原罗莱家纺电子商务事业部 创始经理)