2013年09月01日    互联网      
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 前日,碰到一位在家电卖场工作的采购朋友,大家谈工作谈计划聊得很开心。其间,他给我讲了一个家电 零售 商“暗战”的故事,引起了我的兴趣。

  故事是这样的:苏宁电器为上海的旗舰店开业投放的报纸宣传广告中,当天一早便有员工反映,在一些零售报摊上,苏宁投放的8个版广告不翼而飞,约有20万份遭不明身份的人士收购。这种“暗战”手法在家电连锁业中首次出现。

  从员工调查的情况来看,约有20万份报纸广告遭不明身份的人士收购,而这些报摊分布的区域正是苏宁在上海最为重要的战略部署区。随后,苏宁电器只得从印刷厂加印5万份广告,让广告公司紧急派送。

  由于家电连锁业竞争越来越激烈,分别以上海、南京、 北京 为大本营的永乐、苏宁、国美逐渐相互渗透,而战火也逐渐由前台价格战烧至幕后的选址战、人才争夺战,以及向供应商施加压力影响对手的“暗战”。

  这个事件再一次昭示了零售业竞争的无序和整合的必然,在中国目前的家电零售领域,国美、苏宁、永乐是角逐最激烈的三方,各自都野心勃勃,都想在这个行业占据绝对的地位,于是各种招式都使出来了。可以断言的事,这次是恶意收购促销报纸广告,未来还会有更稀奇古怪的竞争手段产生,因为千方百计的抓住消费者是他们核心的核心。吸引消费者要抓住三个重点:产品、价格、服务。而不是单纯的价格竞争,那是很危险也很困难的做法。根据这个“苏宁遭遇新模式“暗战”20万份报纸广告遭收购”的现象,我觉得有几点看法写出来,我们一起来探讨一下卖场如何应对突发的恶性竞争:

  1.深刻认识竞争的残酷性,作好最坏的打算,并按最严重情况做好预案。什么叫最严重的情况?就是假设你所做的准备和努力会全部失败,可能是天灾也可能是人祸,使你所投入的资源失去威力和效果,那这个时候你该怎么办?象在前文中出现的“为旗舰店开业投放的报纸宣传广告中,约有20万份遭不明身份的人士收购”,如果在最初就有针对这类情况的计划,假设所有的广告全部不见了,该怎么办?提前作好预案,就能让情况处于自己的可控范围之内,就可以保证不对大局造成根本性的影响。当然谁也不是神仙,怎么能提前预知事件的危害程度呢?那就朝最坏的方面去准备,有备无患是最好。在如今的竞争环境中,多想一些多做一些,未雨绸缪是必要的。

  2.把事件的恶劣性,不正当竞争的事实曝光,以弱势形象求得大众的同情。人总是同情弱者的,对不光明的东西总是憎恨的,把事件的恶劣性,不正当竞争的事实曝光,除了以弱势形象求得大众的同情外还会激起人们强烈的好奇心,非要去看看这个店有什么不一样的,商品到底有多好价格有多便宜,这是一个把人们好奇心挑起来的好时机,值得好好利用。

  3.深入炒作,借由这个话题向大众昭示一个事实:我的实力是强大的,所以对手怕我;我的价格是便宜的,所以对手怕我;我的商品是好的,所以对手怕我------,塑造自己的良好品牌形象。利用媒体的炒作能力把自己的 营销 策略好好的表达出来,在不同的背景之下效果也是不一样的。

  4.不要陷入价格竞争的泥沼,要塑造个性,寻求差异化竞争。首先是差异化的产品,人无我有,人无我有的产品是关键,如果人人都有的产品,那就要看价格的差异化,但是在商品同质化严重的今天,特别是在家电领域,商品差异化很少,价格透明度又高,就更要强调还要有人性化的服务。不断的倾听消费者的需求,不断的靠我们每日 的工作,去满足消费者所有的要求。象海尔的服务就是它强于很多对手的一个非常重要的方面。零售企业要好好研究这个服务力提升的课题。

  5.借机提升企业内部凝聚力,利用此次遭遇的危急情势加强员工的责任心与 执行力 号召和积聚,在患难中容易激起人们的斗志和激情,可以向员工说明遭遇的紧急情况及对手的恶劣做法,号召全体团结一致,用积极的行动和饱满的热情度过难关,同时要塑造一个大家庭的氛围,真正让员工觉得是家里出了事,自己有责任,不把企业做好自己就不可能好。
 

 
 

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随机读管理故事:《推销你的梦想》
        迈克是德国一家保时捷分店的销售经理,他头脑灵活,善于出奇制胜,用一些新颖的方式招徕顾客,在业界素有“鬼才”之称。可是最近半年来,由于周围新开了几家名车销售店,竞争激烈,接连几个月,迈克所在店的销售额不断下滑,迈克很伤脑筋。
    一天早晨,他拨通几个有购车意向的客户的电话,预约了前去拜访的时间。随后,他叫上一个助手和一名摄影师,带上了电脑和打印机等设备,开着新车向第一个目标客户家驶去。
    当车开到那个叫乔恩的客户家门口时,迈克一行下了车。迈克并没有急着去敲乔恩家的门,而是在乔恩家门前屋后转了一圈,然后示意助手将新车开到一个适于做乔恩家的停车位的地方。随后,迈克吩咐那个摄影师给房子和车子拍照,并告诫他:照片看上去一定要有新车与房屋完美融合在一起的效果。
    按照迈克的要求,摄影师忙活起来,他从各个角度对车和房子进行取景。不一会儿,摄影师拍好了一张照片,摄影师将照片传到电脑上,通过连接在电脑上的打印机打印出了照片:只见在一栋有白色窗户的赭色房屋前,静静泊着一辆崭新的黑色保时捷,房屋前的几棵树落下的黄叶铺满了地面,一片树叶刚好落在新车前面的挡风玻璃前,整个画面看上去是那么协调、完美,不禁让人联想到照片里这一家人的安适和富足。迈克拿起照片欣赏了一番,对摄影师翘起了大拇指。这时,房屋主人乔恩出来了,迈克上前跟乔恩简短地寒暄几句,送上那张照片,然后跟乔恩道了别,一行人开着车,向另一个客户家驶去。
    一天下来,迈克带着助手开着新车重复做同样的事情。他的这一举动让助手和所有的员工们都感到很奇怪,不知他葫芦里卖的什么药。
    两个多月过去,迈克的店没有对新车进行过一次撒网式宣传,也没有跟竞争对手进行过价格宣传战,只是为154户有购车意向的人家拍摄了照片。奇怪的是迈克此举却换来了极高的成功率,154户人家中,有超过30%的住户预约看车,最终的成交率也极高。那些决心购买迈克的车的人,几乎都说过类似的话:“车很漂亮,也许是最适合我们家的一款车。”
    看着销售额一天天高起来,员工们都很惊讶。原来,这是迈克想出的一种聪明的促销手段,他根据有购车意向的人的心理,用一张张车与房屋完美融合的照片,激起他们对拥有照片里那辆车的美好渴望和联想。因为看着照片里新车与房屋完美搭配显示出的那种和谐、丰足的意境,谁不会为之心动并说服自己买下那辆车呢?迈克意味深长地说:“我推销的是车,更是在推销购车人心中那个对美好生活的梦想啊。” 

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