马云：阿里巴巴大信封的病毒营销哲学

最近，阿里巴巴新大楼外墙挂起巨大信封，上书：亲爱的：我愿意！你愿意吗？

看得人一头雾水，却也引发了更为广泛的关注与口碑。正好最近在收集【野蛮创新系列】之“野蛮传播”案例，就把阿里巴巴大信封当做一个案例，顺便解读一下马云的病毒 营销 哲学。

阿里巴巴新大楼外墙挂起巨大信封

1、零预算传播模式。

马云所讲的“零预算传播模式”，也是互联网带来的另一种传播革命：基于病毒的口碑营销。事实上，这方面的先行者是那些国外的互联网巨头。但在中国，马云显然是这方面的高手，不管是“西湖论剑”，还是“每日 交税100万”，他清晰地了解客户的最敏感神经，也洞悉公众最易兴奋的所在。

这是马云2002年在宁波会员大会上的讲话（详细可参见《马云管理日志》）：“自2000年我们在国内外的广告预算为零。尽管零预算，但是我们会员已达到120万会员，越做越大，就是口碑相传。前两天有一个研讨会，有人说宁波市场不好，我说宁波市场非常好，在宁波赚了很多钱，所以整个收支平衡。从2001年12月，我们公司进入非常良好的状态。今年一季度，现在非常奇怪，你越有钱人越投资你。我们现在看互联网投资很难拿到 风险投资 ，但我们很容易就能得到投资。我们现在是钱很多，但是我们用的很少。我们还要不断地在海外发动很大的市场战略。”

2、零预算怎样做到不被人遗忘？

这就需要明星CEO的出现，几年前，马云决定每3个月到半年，就到江湖上去说一说，不仅要说，还要制造轰动，马云的“狂人”形象由此产生。现在，马云将多粮广，但这种病毒营销少了些，但是基本操作理念仍有延续，像这次的大信封谜底，就等着9月份马云揭晓。

马云2004年接受媒体时曾说过（详细可参见《马云管理日志》）：“当时大家烧钱，一个下意识的考虑是害怕被人遗忘。被人遗忘，一是被投资者遗忘，一是被媒体遗忘。我觉得，被这两类人遗忘都没事，千万别被客户遗忘。被客户遗忘才是最惨的。零预算怎样做到不被人遗忘？每3个月到半年，自己到江湖上去说一说。”

3、口碑才是王道。

马云对擅长制造口碑的偏爱，以及对它的战略性重视（想一想，制造那么大一个信封，挂到楼外面，还是需要点承受力的），它让我们重新思考品牌背后的真正含义：基于硬性推销的Push力量已经失效，而基于消费者自主驱动的Pull力量正在焕发巨大的威力。

看看马云2004年在央视网站访谈时的话：“所谓营销模式，阿里巴巴一贯以来倡导的是蚂蚁雄兵、口碑相传，帮助客户成长，让他们去推荐，客户推荐的才是真的好。我们从来没有去模仿过别人，我们做我们自己的。也许我们是错的，但是我们坚信我们做的是对的。也许我们所做得的别人思想中不一样，但是我们听客户的，听市场的。客户说往哪里去，我们一定就往哪里去。就象一开始我们并不是自己做的是B2B，后来别人说了，你们这是B2B，我们才知道这是B2B。”