Facebook隐形营销

　　任何在品牌页面发布的内容，都可以变为一则广告；而任何所谓的广告，都起源自发布在页面上的内容。

　　虽然早在人们意料之中，然而Facebook于今年2月向美国证券交易委员会提交IPO申请的消息，还是瞬间激起了舆论的轩然大波。这个可能成为硅谷有史以来最大IPO的企业，成功将人们真实生活中的人际关系在虚拟世界中复制并拓展，一时风头无两。

　　根据申请文件显示，截至去年年底，Facebook已拥有8.45亿用户，去年营收37亿美元，运营收入为18亿美元，利润10亿美元。作为以“黑客之道”起家的社交网站，“为用户提供更好的体验”这一“黑客精神”是其社交生态圈建立的基础。然而，商业模式的拓展如何能够避免与用户体验的冲突，是横亘在Facebook商业化道路上的难题。更为惊心的教训是，社交网站MySpace已经沉疴难起，而商业化上的决策失误正是造成这一结局的主因之一。

　　3月份Facebook在 营销 者大会上推出一系列举措，加速商业模式拓展，向股东们展示其未来盈利能力。在这些举动中，Facebook在商业利益和用户体验寻找折中之道的探索意图方向已经显露。

　　前车之鉴

　　2004年上线的MySpace，通过吸引乐队、娱乐明星等舆论领袖入驻的方式，迅速聚拢起大批用户，上线一个月内注册用户已达100万人次，坐上美国社交网站的头号交椅。然而，2008年MySpace被Facebook赶超，用户数量开始滑落，根据ComScore的统计，2008年12月MySpace的日平均活跃用户数量为7590万，而到了2011年5月份时已经跌至3480万。最终，2011年6月份新闻集团以3500万美元价格将MySpace“贱卖”给数字媒体公司Specific Media。

　　导致MySpace如此结局的原因众多，但对商业利润的过早追逐无疑是重要伏线。

　　2005年，MySpace被默多克的新闻集团以5.8亿美元收购，相比依赖融资的Facebook、Twitter等，MySpace已经开始承担季度盈利任务。2006年，新闻集团和谷歌围绕MySpace签下了3年9亿美元的广告大单，但合约中对MySpace流量限定，使得其在流量增长、广告点击率上面临众多压力，直接影响了对用户体验的追求。“广告的尺寸、质量和摆放位置也经常引发新闻集团与MySpace管理层之间的冲突”，MySpace创始人之一德沃夫在后来回忆当时的情景时仍有不满，“还记得那个恶心的烂牙齿广告吗？还有那个减肥药广告……Facebook在致力改善用户体验，我们却在大力投放广告。”

　　MySpace这一前车之鉴为后来者的商业模式拓展做了预警。以展示广告、弹窗广告为主的网络广告将引发界面杂乱、使用户行为受到干扰等问题，对于社交网站的用户偏好度影响尤甚。同时，广告还涉及到另一个敏感性话题，即用户的隐私权。

　　2007年，Facebook在创立几年后曾尝试推出“Beacon”广告系统，可以追踪Facebook用户在40多家合作网站中的活动，并把这些活动汇报给用户的Facebook好友，用户也可选择是否参与信息共享。这些信息包括购买产品、加入服务项目等。但Facebook广告平台仅推出两周后，就有部分用户表示，Beacon信息提醒方式并不完善，现有做法侵犯了用户个人隐私。Facebook创办人扎克伯格随后对用户进行了道歉，这个广告模式最终被取消。

　　让广告“消失”

　　商业利润和用户体验对于社交网站真的是无可解决的矛盾？早在2010年，后起之秀Twitter曾经做过一些颇具亮点的探索。

　　2010年5月，Twi t te r首次推出Promoted Tweets广告平台，通过付费置顶的方式将品牌发布的Tweet信息突出显示在用户的信息主页。但是Twitter对这些品牌Tweet有一定的条件限制：即如果这条Tweet无法引发用户自发的回应和转发，将会被Twitter撤换。

　　以含有品牌信息并能引发用户兴趣的内容代替突兀的展示广告，意在防止后者对界面体验的损害和用户对内容的接受度，而这一“精神”显然被Facebook领会并尝试运用：截至2009年，Facebook上的大部分广告都还只是简单的展示广告，而2011年初，Facebook“被赞助内容”广告模式上线，主推广告在Facebook上“软性”融入——广告主向Facebook付费之后，其实时状态更新，以及粉丝点击“赞”这一动作都会被突出显示在用户页面的右手边。