如果追踪变革性的潮流

如果有人请你就一个你并不精通的领域提供专家意见，你怎么办？这就是本周早些时候我在纠结的问题，因为一家拥有上百亿美元资产的亚洲公司询问我，对于有可能转变其核心业务的潮流我有什么见解。

他们请每一个圈外的专家谈谈哪些是他们眼中最重要的变革潮流。我对这个行业的了解可能比路人多一些，但是还远远谈不上是专家。我该怎么办？

我决定不直接回答这个问题，而回答一个不同的问题（你是不是觉得我天生就有做顾问的基因？）。我没有指明具体的变革潮流，而是提供了一些判断一个潮流是否具有变革潜力的方法。

我把Innosight公司的资料，主要来自于《预见未来》（Seeing What's Next）（我和克雷顿·科里斯坦森2004年合写的书）以及2009年《哈佛商业评论》关于环保科技变革的文章，跟自己的实地经验结合起来，指出了进行评估的三个角度。针对每个角度，我指出了哪些迹象表明某个潮流具有变革潜力，哪些信号表明某个潮流实际上不是变革性的。我在下面列出了这三个角度，其中的例子既包括成功的变革，例如苹果的iPod，也包括不具有变革潜力的例子，比如3D电视机。

评估角度之一：市场适合性

具有很大的变革潜力：把人们已经在努力实现的需求（MP3播放器满足了我在行走时听音乐的需求）变得更容易、更简单。

不具有变革潜力的信号：要求人们优先考虑原本对他们来说没那么重要的事情（人们真的愿意费工夫看3D电视吗？）

评估角度之二：性能

具有很大的变革潜力：为了简单和低价，战略性地牺牲产品的部分性能（MP3播放器的保真性较差，但是很便捷）

不具有变革潜力的警示信号：寻求在现有产品性能的各个方面实现飞跃（3D电视机没有哪方面的性能变差了）

评估角度之三：创新重点

具有很大的变革潜力：包含独特的商业模式因素（新的销售渠道、赢利模式等）（例如，苹果与iTunes联手，每首歌售价0.99美元）

不具有变革潜力的信号：只注重特性和功能性方面的创新（3D电视机就没有任何相应的商业模式创新）

发现这些潮流的关键是高度关注市场。如果你不知道消费者真正关心的是什么，也就是我们所说的他们“想要实现的愿望”，那么你无法把信号跟噪音区分开。

在我的讲话结尾的部分，我引用了两段话。第一段话来自科幻小说作家威廉·吉布森（William Gibson）。他说：“未来其实已经在这里了——只是分布得不很均匀。”换句话说，如果你想知道哪些事物会是明天的变革潮流，那么去看看被埃里克·冯·希佩尔（Eric Von Hippel）称为“主要消费者”的人在做些什么。那些小小的快速增长的潮流在哪里（就像我去年在一篇博文中所说的那样，即使它偏离主流）？青少年们在做什么？在极端环境中生存的人又在做什么？

第二段引语来自20世纪70年代施乐公司（Xerox）传奇性的帕罗奥多研究中心（Palo Alto Research Center）的领头人阿伦·凯（Alan Kay）。 他说：“预见未来最好的办法就是创造未来。”如果你什么也不做的话，那么跟预言未来的专家们没完没了地开会没有什么意义。你预见未来的唯一方法就是走出去尝试。哪些才是真正的变革潮流，具有长久的生命力？可以进行哪些试验把真相和错误的假设区分开？

真正的变革很少是突然发生、出人意料的。正确的问题和正确的方法能帮助公司信心十足地找到能够震动市场的最有潜力的潮流。