在这个越发不确定的环境下,广告主的投放策略会发生怎样的变化?
要求应变速度改变广告购买期
目前广告主会注重调节应变速度,反映在广告活动上,则要求提高投放弹性。比如实力传播帮企业主买标版广告,以往一次性购买一两年期,但目前广告主只希望购买三个月的短期,甚至能够因外界变化,随时停止投放,收回费用。因此,平时的目标是要求广告公司争取最便宜的价格,但这时投放弹性反而成了最重要的要求。而很多媒体一般不容易接受这样的要求,这就要广告公司去争取,甚至采用各种谈判技巧,比如对未来广告投放的承诺等。
盛世长城广告公司副总经理刘航认为,由于突发事件,使得网络的影响力和传播力提高,因此广告主对网络公关的重视程度大幅提升。近期,刘航的很多客户准备通过招标选择专业的网络公关公司。刘航认为,某种意义上这也说明广告主更重视网上的美誉度和知名度,从被动接受、后发制人到转为主动性的维护,而之前这些客户多是与传统公司用传统的发帖等方式维护网络,现在客户意识到了新传播手段的作用,也因此带来了公关方式的改变。
一些人的挑战是另一些人的机会
郑香霖认为,虽然目前面临很多影响市场的负面因素,但广告主也不必全都负面看待,因为有危险就有机会。
比如油价飙升,对于低油耗车汽车产品就是机会;股市今年不好,很多媒体加大了报道篇幅,这不但增加了媒体内容平台,而头痛片、胃药也是蛮适合目前熊市的产品。以往SARS等传染病期间,洗涤清洁用品就抓住了这样的机会,引起消费者关注。当然,郑香霖强调,运用这些策略时候,也要注重广告表达形式,过于哗众取宠反而会对品牌形象产生不良影响。
不但各类产品都要在变数中寻找自身机会,还要看竞争对手状况,如果大家都减少投放,这时可能就是和媒体谈长期合作的好时机。郑香霖介绍,比如SARS时期,香港很多市民不外出,地铁里广告很少,他曾在那时建议客户做好准备,一旦SARS停止,就在地铁投放大规模广告,而和地铁方面洽谈时,由于对未来不确定,反而能够用很低的价格谈下来,这就是很好地利用机遇。