2013年10月04日    未知 中国营销传播网      
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      大创意,大闹剧!--评可口可乐参加第四届中国杰出 营销 奖案例

     可口可乐,“今年20,明年18”,越来越年轻。    
  2005年可口可乐品牌营销的主要任务就是进一步推进“要爽由自己”的品牌理念, 使品牌形象更贴近年轻消费群体。它是藉由“大创意”加上“大整合”所集结而成的整合营销方案。大创意的核心是一部由6位明星代言,源于新生代真实生活,展现“要爽由自己”的个性追求的广告连续剧。剧情的连续效应提升了可口可乐“真实原创”的品牌价值。大整合的核心在于突破了传统的传播渠道与模式。传播渠道上整合出击,电视与互联网并进;充分发挥线上线下媒体的独特优势;收视率上,整合分散的投入;营销手段上,强强联手,与窗体顶端网络游戏互动,成功地拓展了新的战略营销渠道。  

  我只想说,年轻没有错,刻意扮嫩就不对了。    

  连续剧,大闹剧?    

  创意不是用来拿奖的,而是用来卖货的。  

  如果做了一点改进,就大声吹嘘,“我做了一个大创意”,还要特别强调这个“大”字,那么这个人的头上一定有一“大”群牛——牛都吹到天上去了!  

  “大创意的核心是一部由6位明星代言,源于新生代真实生活,展现“要爽由自己”的个性追求的广告连续剧。”可口可乐策划人在杰出营销奖颁奖现场大声吹嘘。当听到“大创意”三个字的时候,我心里一阵惊喜,终于可以听到有创意的案例了!得好好听听这个“大”创意到底有多“大”;当看完所谓的“广告连续剧”后,我很失望。  

  这不就是一个“系列广告片”嘛?难道时间加长了,情节加多了,就叫“大”创意?裁判怎么说的,“如果说做长的5分钟的广告,其他的公司也做过。在中国,1分钟的广告短片,百度也做过,在创新方面你们不是第一个。”  

  难道花大把银子,请几个大明星,搞几个大动作,做几个大场面……把“可口可乐”当成主角,拍成一部所谓的“连续剧”,就叫“大创意”?如果是这样,那做创意也太简单了, “大创意”应该遍地都是——随手捻来的“创意”能叫创意吗?  

  另外,消费者看完这样的连续剧就一定会对可口可乐有好感了?不,消费只会记得这几个明星,记住了部分玩酷的、夸张的镜头!如果没有看完整,还以为是百事可乐的广告呢!要不然,裁判怎么会在颁奖现场直言不讳,“如果要你做百事可乐的方案,你会和现在的方案有不同吗?你的广告很像是给百事可乐做的,这是我的看法。”  

  所以,我们只能希望这样的大创意,不要最后成为大闹剧。    

  年轻化,大市场?    

  关心我们的朋友应该知道,之前有篇文章叫做《可口可乐要玩超级女声?》。  

  那是去年可口可乐找李宇春做代言的时候,特别讨论过这个问题。在这里,我想再次郑重的警告可口可乐:“不要扮嫩,你已经不是小孩子了!”  

  16—24岁的年轻人是喝百事可乐的,百事可乐已经在这部分人群中占据绝对领导地位。他们认为可口可乐是自己的爸爸喝的,所以可口可乐才成为经典!如果可口可乐硬要与百事可乐争夺,那就是置本身的定位于不顾,值得吗?所以,裁判的眼睛是雪亮的,“如果你的原创偏离了品牌的核心定位(和百事可乐的根本差异是有古典的、经典的),你的创新有什么用呢?”  

  唯一能解释可口可乐年轻化理由,就是“贪心”,总是企图把消费者一网打尽,好象要把百事可乐挤出市场,可能吗?有效果吗?  

  年轻化,不一定有大市场。    

  进网络,大整合?    

  “整合”两个字流行一段时间了。  

  于是,有些人也开始跟风,“大整合的核心在于突破了传统的传播渠道与模式。传播渠道上整合出击,电视与互联网并进,充分发挥线上线下媒体的独特优势。”  

  把电视与互联网结合起来,再进入网吧陈列一下,就叫做“整合”了?而且还是“大整合”?这是做得有点“大”——小题“大”做!整合不是简单地进入另一个传播渠道,不要开口就是整合,好象自己是整合专家一样!明天我把报纸与互连网结合起来,也叫整合?后天他把户外广告与互联网结合起来,也叫整合?  

  不要把一点小改进,就说得那么大!会吓死人的!  

  (该案例获得2005-2006年度第四届中国杰出营销奖快速消费品类决赛三等奖,未能进入总决赛)  

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1886年,可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生,自此便与社会发展相互交融,激发创新灵感。现在,它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。目前,全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品,大约 ……
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