2013年10月04日    王婷 财经时报      
推荐学习: 国医大师张伯礼院士领衔,以及国家卫健委专家、中医药管理局和中医药协会权威、行业标杆同仁堂共同给大家带来中医药领域的饕餮盛宴赋能中医产业,助力健康中国。欢迎加入中医药产业领航计划>>
    百事可乐,这家曾是碳酸饮料市场上第二品牌的企业,因为“新一代的选择”的定位,不断向可口可乐逼近,其股票市值在去年末,曾一举超过了可口可乐。

  2006 年世界杯将近,尽管百事依旧没有取得世界杯的官方赞助权,但这并不妨碍它走自己的体育 营销 之路。  

  明星当道

  “音乐和足球,这两个项目一直是我们百事可乐比较重视的营销手段。我们并非是伺机而动,而是主动地在做很多活动。”百事可乐中国区市场总监蔡德 对《财经时报》说。

  一个很重要的改变就是,在可口可乐仍注重其正统品牌地位之时,百事可乐早已将目光投向了新一代年轻人,以及他们喜欢的流行娱乐明星。

  百事音乐风云榜,是历年来百事可乐赞助娱乐事业的一项重要活动,而由此建立的明星资源,为百事可乐提供了源源不断的品牌代言人。这个榜已经举办到第6届。

  而在体育营销上,百事可乐也是主打明星牌,皇家马德里队的众多球员就曾经担任过百事可乐的长期广告宣传片主角。从理论上说,体育营销正是一种将体育明星和赛事与企业的产品或者服务相结合的营销方式。

  今年,百事可乐力推的一个创新性的营销举措就是把足球和音乐相结合。最新推出的广告片,就是以足球的鼓点“DADADA”为主旋律,来营造一种运动和音乐相结合的氛围,再加上足球大明星和国际巨星的出演,“我们希望把足球运动推到一个新的境界,那就是把足球也融入音乐。”蔡说。

  营销从草根做起

  作为消费品,百事可乐更关注的是广大的“草根阶级”。随着超级女声等一系列平民海选活动的展开,群众化选拔运动的影响力越来越突出。

  赞助草根足球活动,百事已经持续了5到6年。几乎每年百事可乐都会推出一些自己设计的赛事,来鼓励青少年的参与,并让全世界从草根比赛中选拔出来的孩子们到世界顶级的球队观摩学习,见识一下自己心目中的偶像。

  由此,百事可乐和大部分企业一样,虽然并非世界杯以及奥运会的赞助企业,但其依旧能大打体育牌,完成自身品牌形象的推广。

  去年起,百事可乐的一项新的比赛更吸引了众多中国观众的目光。

  在“世界杯”内围,虽然不能用FIFA世界杯的官方LOGO,不能在场地内部悬挂广告,不能邀请著名世界杯参赛球队来当广告主角,有种种法律限制。

  但在“世界杯”外围,百事可乐早已组织了一场世界范围的“百事”足球挑战赛,这场比赛历时长达一个月,有来自全世界各地的年龄在16到20岁的年轻足球少年报名参赛。

  其中不乏来自像巴西、英国、阿根廷、意大利等世界足球强国的选手,同样也有巴林、泰国这样的足球水平相对较弱的国家。最后的获胜队将得到15万美元的奖励。

  在这一个月中,来自中国的两位少年和来自全世界各地的孩子的一举一动以及成长过程,一直到最后和贝克汉姆见面的环节,都通过电视台、手机、3G门户网站等方式,传递给了观众或者潜在消费者。

  “这是百事可乐一项革新性的活动,我们将草根活动、电视节目以及网站的攻略相结合,用来鼓励年轻人。”蔡德 说。

  可以说,在此百事可乐想营造的是一场新的媒体盛宴,新的体育比赛——专门给不是大明星的人开展的比赛。

  年轻消费者在用不同介质看比赛的同时,无疑也潜移默化地记住了百事可乐这一品牌。这些人将很可能成为未来百事可乐的忠实客户。

  “在不同媒体出现的组合,给品牌以叠加效应,新媒体出现,分流和丰富了传统媒体的表现形式,更大的好处是增加了互动性。市场得到更多的细分。”李光斗说。

  并非投机的营销

  足球是有悬念的比赛,谁也不知道球会滚到哪里去。

  百事可乐并不在意滚动的突发性机会,“我们更重视长期性的品牌营销。”蔡说。

  没有赞助权,或者特别许可,并不会影响什么。百事可乐做的是自己来制定游戏规则。

  “不是市场上热炒什么,我们便去做什么,你可以看到,我们认准了。”蔡德 说,“百事可乐一直在做音乐和足球,不管什么时候,不断地突破原来的渴望并更新。我们相信消费者和媒体以及市场,在阵阵热潮过后,最终会记得的是我们。这些年轻人会在他们的成长中留下对我们品牌的记忆。” 
注:本站文章转载自网络,用于交流学习,如有侵权,请告知,我们将立刻删除。Email:271916126@qq.com
百事可乐(Pepsi-Cola)最初于19世纪90年代由美国北卡罗莱纳州一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造,以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病,后来被命名为“Pepsi”,并于1903年6月16日将之注册为商标。 ……
阅读更多【百事可乐】公司相关文章
随机读管理故事:《分工》
  一位年轻的炮兵军官上任后,到下属部队视察操练情况,发现有几个部队操练时有一个共同的情况:在操练中,总有一个士兵自始至终站在大炮的炮筒下,纹丝不动。经过询问,得到的答案是:操练条例就是这样规定的。原来,条例因循的是用马拉大炮时代的规则,当时站在炮筒下的士兵的任务是拉住马的缰绳,防止大炮发射后因后座力产生的距离偏差,减少再次瞄准的时间。现在大炮不再需要这一角色了。但条例没有及时调整,出现了不拉马的士兵。这位军官的发现使他受到了国防部的表彰。
  [分析]管理的首要工作就是科学分工。只有每个员工都明确自己的岗位职责,才不会产生推委、扯皮等不良现象。如果公司象一个庞大的机器,那么每个员工就是一个个零件,只有他们爱岗敬业,公司的机器才能得以良性运转。公司是发展的,管理者应当根据实际动态情况对人员数量和分工及时做出相应调整。否则,队伍中就会出现“不拉马的士兵”。如果队伍中有人滥竽充数,给企业带来的不仅仅是工资的损失,而且会导致其他人员的心理不平衡,最终导致公司工作效率整体下降。
阅读更多管理故事>>>
相关老师
热门阅读
企业观察
推荐课程
课堂图片
返回顶部 邀请老师 QQ聊天 微信