危机公关失误令博士伦雪上加霜

    其危机处理一错再错可能给中国企业带来一些启迪

　　记者 汪令来    实习生 黄羡羡

　　“喜欢逢低吸纳的股市投资者，可以看看博士伦公司惨不忍睹的股票。”这是上周末美国《华尔街日报》报道博士伦产品危机的开篇语。由于“护理液事件”处理不当，博士伦可能因小失大，遭遇历史最惨重的产品危机。

　　成立于1853年的博士伦正经历着一场严重危机。其缘起是：亚洲和美国部分使用该公司生产的隐形眼镜护理液的消费者患上了一种罕见的眼部感染。

　　而更严重的问题是，从2月底新加坡首次传出发生这一问题时，博士伦在危机公关处理上一错再错。

　　五大失误

　　一是不敢主动面对。4月13日，博士伦公司宣布，要求将其“润明水凝护理液”暂时撤架、停止 销售 ，并紧急公告消费者停止使用。但事实上，早在此前，博士伦护理液已接到美国17个州的用户质疑，暴露出安全问题。但该公司在4月10日的公告中，只宣布暂停在美国境内对该产品进一步分销，没提出撤架和对公众发出安全警告。

　　二是抱有侥幸心理。迄今为止，所有问题产品都出自美国的一间工厂，因而博士伦只暂停这间工厂的生产，而没有将停产范围扩大。其给出的理由是，中国市场主要是由 北京 工厂提供，欧洲产品则来自意大利工厂，所以无需考虑可能产生的安全问题。但事实上，在中国、欧洲，一些经销商已主动撤架。

　　三是推卸责任。在4月10日接到投诉，并知道FDA已开始调查后，博士伦仅暂停了进一步分销活动，让经销商自行决定是否继续出售库存产品，而将讨好消费者发出警告的机会让给了FDA。这样做的后果是，博士伦将商业风险扔给了商业通路，不仅与商业公司没有“同舟共济”，也给FDA和消费者留下了不负责任的印象。

　　四是地区有别。跨国公司最易犯的错误和最易被攻击的地方，就是存在地区歧视，博士伦恰恰陷入其中。博士伦护理液在新加坡、中国香港和马来西亚等亚洲国家和地区出现安全隐患，但该公司没有立即将产品从市场上回收，导致亚洲市场普遍的不信任和不满。而这一危机信息也没有及时反馈到美国本土，从而导致本土消费者的逆反心理。在中国内地市场，博士伦12日提出的暂停销售“润明水凝护理液”，也仅限于美国工厂生产的进口产品。

　　五是措辞僵硬。博士伦在其护理液出事后，最常用的一句话是“为消费者安全进行了广泛测试”。亚洲出事后是这句话，美国出事后是这句话，在中国市场解释时还是这句话。但事实上，在这句话出现后，又不断发现新的应用安全问题。所以最终给人的印象是，这句话既僵硬又经不起考验。

　　后果严重

　　据悉，此次事件主角“润明水凝护理液”年销售额仅在4500万美元，而博士伦公司销售额为5亿美元。有分析人员认为，博士伦行为不够果断和处理失误，“已将4500万美元价值的风险提高到了5亿美元的高度”。

　　事实已开始对此印证。外电报道说，博士伦的护理液产品已受到广泛影响，而其隐形眼镜业务的声誉也受到质疑。2月下旬，博士伦股价为每股72.50美元，但4月中旬低谷时已跌至46.41美元。与此同时，其竞争对手爱康公司的股价，从4月10日的97.50美元升至17日的106.43美元。