2013年10月04日    胥晓莺 浙商      
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香飘飘连续多年全国销量领先,一年卖出3亿杯,可以绕地球一圈。”很多人对这则三年前就开始做的广告还记忆犹新。这个数据,2009财年被改写成7亿杯;2010财年,据估计将突破10亿杯, 销售 额将达20亿元。对此,位于浙江湖州的香飘飘食品有限公司掌门人蒋建琪对《浙商》记者言笑之中表示:“未来奶茶我想做到100亿元的产值应该也是不稀奇的!”

六年来闷头只做一杯小小的奶茶,鱼米之乡温和的特质使得蒋建琪抵御住了多元化的诱惑。做“老顽童”棒棒冰起家,“一年挣个三四百万元,小日子过过蛮好”的蒋建琪,最初只是因为产品季节性太强,为了互补而开发了适合冬天的热饮——杯装速溶奶茶。如今香飘飘已成为市场占有量逼近50%的全国知名品牌。香飘飘能否成为中国的第二个娃哈哈?

“出轨”未遂

故事差一点不是这么写了。2007年,做奶茶的第三年,香飘飘也曾经酝酿“出轨”。“从来没见过这么多钱,太开心!”香飘飘副总裁蔡建峰笑称。蒋建琪和公司高层当时画出了四个分叉:做瓶装液体奶茶、做方便年糕、做连锁奶茶公司、进军 房地产 。

其中方便年糕已经投资2000多万元,生产线上都出了产品。但在那年下半年,蒋建琪接触到了特劳特的“定位理论”,特劳特的中国团队建议他砍掉所有其他分支,专心把香飘飘做成奶茶的代名词。

然而,奶茶市场的拼杀完全不是广告画面里的温馨浪漫。2006年有不下50家企业跟进做这类产品,特别是广东喜之郎集团更是来势汹汹,旗下优乐美奶茶很快占领了行业老二的位置,并扬言两年内拿下香飘飘。

创立于1993年的喜之郎树大根深,是目前全国最大的果冻生产企业。它的资金能力、渠道分销能力都远远强于创业仅两年的香飘飘。其运用广告战、价格战等凌厉攻势后来居上的案例不胜枚举,比如旗下美好时光海苔在短短数年内就成功地超越波力海苔一举夺魁。

蒋建琪经过痛苦而纠结的抉择,终于下决心拿掉已经投产的方便年糕生产线,其他的计划也都搁置,直接损失3000多万元。此后多年,除了有惊无险的持久战,优乐美始终未能如愿拿到老大权杖。

“如果当时多元化的计划全实施了,现在一年可能做到三四十个亿。但是四五个品类,哪个都不是老大,人家想让你什么时候死掉你就什么时候可能死掉。”蔡建峰说。

“在一个品类占第一,话语权、定价权都有了,同时因为你聚焦在一个品类上,原材料、内部组织、销售团队、经销商都很强大,资源的利用率就很高。所有营业额都来自于这个品类又返还于生产,企业就可以持续发展。”蔡建峰表示,香飘飘今天的成功,不能不说缘于对专业化路线的正确定位。

“好品牌不等于把企业规模做得很大,而是精益求精把产品做强、把品牌做强。我认为假如一个生产缝衣针的企业,它的销售规模可能只有一个亿,但却占领了全球80%的市场份额,从竞争力角度可以说这个企业比可口可乐还强大。”蒋建琪表示。

渠道抉择

将奶茶从奶茶铺请到超市货架上,渠道的铺通取代了网点的建设,成为了香飘飘制胜的法宝。它的竞争对手喜之郎采取的是果冻奶茶捆绑销售的策略,因为新产品推广难度很大,业务员碰到困难很快会缩回来,而把精力放在驾轻就熟的果冻上。香飘飘却只有奶茶一个品类,销售人员必须一心一意。为了给销售人员正确的激励导向,香飘飘放弃了传统销售量的考核指标,专门开发了铺市率和陈列优良率等考核指标。

“铺市率就是统计一个城市各类商超、 零售 终端的数量,给业务员设定指标,比如铺市率达到80%为优秀。陈列优良率就是在这些商店里面,我们产品陈列的位置,比如大型超市里面,在消费者视线平行的位置摆放才算优秀。”蒋建琪介绍说。

“决定销售量的因素很多,产品的品质、定价、气候、广告宣传等,这些不完全是销售团队所能把握的,你的任务就是把产品放到所有能销售的地方,而且还要放在消费者最容易看到的地方,这样你的任务就完成了。”蒋建琪说,“销售量为导向,难以杜绝串货倒货的情况,而且业务员会找好卖的地方卖,未来缺乏增长的潜力。”这套指标的数据收集比销售量要复杂得多,要设立全国100多人的督导团队,要外聘大学生专门从事抽查门店和统计工作,但蒋建琪却将其视为重要的制胜法宝。

如今香飘飘在全国的经销商已有上千家,其中超过1/3的商家主营业务就是香飘飘的奶茶产品。经销商队伍像毛细血管一样延伸到全国各地。

作战不仅靠兵力,还要讲求战术。在终端为王的快销品市场,香飘飘采取的是与经销商合作,不直接牵手大卖场的迂回战术。蒋建琪介绍,香飘飘与经销商、卖场之间签订了一份三方协议,供货由经销商负责,账期也由经销商承担,香飘飘只负责条码费等一些必须的费用。而香飘飘与经销商之间完全采用订单生产,订单和钱完全到账才计划 生产,实现零库存。

“上海阿明瓜子,一年与家乐福做了上千万元的生意,但最终是亏本的。厂家与卖场合作容易变成冤大头,卖场不仅要压你账期,促销时厂家还要大出血。所以尽管毛利可能会低些,我们更愿意和经销商合作。我认为这才是我们企业该走的路。”蒋建琪表示。

再度定位

香飘飘六年来的专业化定位给它带来了现在的成绩,但纯粹专业化也有纯粹专业化的问题。比如产品品类太少,淡旺季特征明显,经销商也不可能只卖香飘飘。王老吉凉茶2009年陷入“配方门”危机,面临下架风波,让千里之外的蒋建琪也感到凉意。

蒋建琪特别推荐特劳特的定位理论:企业不能做灌木,分叉太多哪个也做不大。要做宝洁这样的参天大树,就要有勇气和智慧,把过早旁生出来的枝杈砍掉。但该分叉的时候不分叉也是错的,因为“专业化总有一个极限,而一个企业增长永远是主旋律。如果没有增长的必要,还有增长的欲望嘛。”蒋建琪说。

 

而如何把握分叉的时机,蒋建琪认为,这需要对产品和市场有很好的感觉,而这种感觉不是每个企业家所具备的。他特别推崇娃哈哈宗庆后(博客)在这方面的才能:“我研究过他的发展轨迹,从娃哈哈营养口服液、果奶、八宝粥、瓶装水到营养快线,一个产品一个产品走过来,很多产品都不是他首创,但他能找到那种不成熟却有成长潜质的产品加以品质化、品牌化,并配合广告做出大市场。”

蒋建琪表示,现阶段香飘飘还不到分兵作战的时候,但他同时表示一直在考察合适的产品。至于什么时候是合适的时机,蒋建琪只说“跟着感觉走”。继2009年在成都开设西南工厂,2011年里他还谋划挥师北上,在京津地区再开设生产基地。一杯奶茶能不能满足蒋建琪增长的欲望?何况香飘飘很难再说没有增长的必要,因为它正酝酿 上市 。按照蒋建琪的时间表,香飘飘可能会在2013年登陆深圳中小板。蒋建琪的梦想,是要把它做成冬天里的可口可乐。

[专家点评]

定位的洞察力与 执行力

企业家最容易犯的错误,就是做越来越多的项目,而最难的是做减法,是放弃,这需要有看透事物本质的洞察力和决心。

文 │ 谢伟山

2007年底,香飘飘与竞争对手喜之郎的差距已经非常接近,在这种竞争局面中,企业必须全力以赴。同时,杯装奶茶作为一个新品类,也需要企业用很多精力去维护其发展,比如不断改良产品,品牌传播扩大消费人群等等。基于香飘飘当时的这两个特征,我们建议蒋建琪停掉所有其他要上的项目,一心一意把香飘飘奶茶这个品牌做大。这三年时间,香飘飘的团队非常坚决地执行了这个策略,现在对优乐美的领先优势已经拉开,威胁基本解除。

定位是企业发展中非常关键的一个环节。中国企业非常普遍的现象是,会在业绩小有成绩的时候被外部机会引诱,分散兵力,在本身品牌价值建设上出现问题。比如浙江的一些服装品牌,一度在国内处于领先地位,但在品牌价值尚未最大化的时候,就过早多元化,去做房地产、做生物科技,现在品牌不断弱化,净利润率已在10%以下。

我认为香飘飘最大的成功经验在于:企业家的洞察力和团队的执行力都很强。企业家最容易犯的错误,就是做越来越多的项目,而最难的是做减法,是放弃,这需要有看透事物本质的洞察力和决心。香飘飘曾经引进了生产方便年糕的生产线,生产饮料的设备订金也交了。这个时候他们能听取我们建议,砍掉这些项目,集中精力做奶茶,说明他们具有这种决心。而香飘飘在短短的几年内把团队规模做得这么大,管理得很好,在全国市场上发展出一支稳定的销售队伍,说明他们的执行力非常棒。

 

而且香飘飘作为行业老大,在对奶茶这个品类的维护上尽到了责任。比如2010年各种原材料价格上涨,香飘飘决心涨价,这是保护行业经营能够获得正当利润的做法。如果没有合理利润,有的企业可能会出现掺假,降低产品品质的情况,这对奶茶这个品类的发展将会非常不利。

而它的对手喜之郎,过于迷信过去的成功经验,希望依靠比竞争对手更大的广告投放,更强大的网络系统,用资源上的优势打垮对手。曾经喜之郎在广告上的投放是香飘飘的3倍,但实际效果并不成功。

(作者为特劳特全球伙伴公司中国区合伙人)

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美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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