2013年10月04日    刘梅 商业价值      
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以牛肉饭著称的吉野家,在2004年因日本政府禁止进口美国牛肉而停止 销售 牛肉饭。吉野家掌门人安部修仁利用自己的“逆境经营学”,帮助企业挺过了这次极度危机。

关键时刻:2004年1月6日,日本政府宣布对美国进口牛肉实施禁令,牛肉饭业务的停滞使以牛肉饭著称的吉野家陷入了生死存亡的境地。

关键抉择:吉野家如果使用非美国牛肉重新开始销售牛肉饭,可以刺激营业额的上涨,但可能对吉野家牛肉饭这个品牌造成损害。

应对策略:日本政府宣布停止进口美国牛肉的当天上午,吉野家决定暂停牛肉饭业务。在2004年秋,竞争对手相继使用非美国牛肉重新开始销售牛肉饭,吉野家再次抑制住重开牛肉饭的冲动想法,推出了替代牛肉饭的猪肉盖饭和牛肉锅膳等4款“新旧主打”套餐。

策略结果:吉野家利用“逆境经营学”将平均利润率恢复到了5%,并最终走出了困境。

在2006年9月18日要举行“牛肉饭复活节”的前两周,吉野家在东京会场举行了“牛肉饭复活”大会。牛肉饭的重新开张,让公司上下精神振奋。株式会社吉野家D&C社长安部修仁面对近600名营业部长和店长们说:“我能在这里真好,因为我们是一个有自主权的企业。”继而他用颤抖的声音说:“让大家受苦了……谢谢大家。”

苦等牛肉饭重新开张的日子近在咫尺,安部修仁的脑子里全是受尽煎熬的这2年零7个月的回忆。

暂停牛肉饭  危机四伏

“在短期内恢复牛肉饭的销售会让这个品牌受损,这样的话还不如当下困难一点。” 2004年1月6日,日本政府宣布停止进口美国牛肉,由于吉野家的牛肉库存不足,安部修仁决定暂停牛肉饭业务。

1899年吉野家始创于东京,松田瑞穗先生从其父亲手里继承后将其企业化,而后才慢慢形成现在的牛肉饭品牌。在持续不断的努力下,时至今日,吉野家牛肉饭在对调味料、牛肉、洋葱使用量以及制作时间的把握上,已经极为考究,创造出让顾客百吃不厌的好口感。在吉野家牛肉饭停销之前,每日 有80万人在食用。

事实上,安部修仁事先对美国牛肉供应不足可能导致的后果是有一定心理准备的。2001年10月,吉野家曾启动了一项牛肉工程,旨在试验非美国牛肉是否能做出地道的牛肉饭味道。他们花了1年时间,去全世界各地的牛肉产地,事实证明用非美国产的牛肉也可以做出吉野家味道的牛肉饭,但非美国牛肉的供应量却远远不够。不管吉野家如何努力地从世界各地寻找牛肉货源,也只能维持供应100家左右的店铺,即便如此,也要花2-3天的时间才能供上,这会导致采购成本增加,最后安部修仁只好打消了使用非美国牛肉的念头。

2004年2月11日,吉野家正式停止了牛肉饭的销售。

美国 心理学 家亚伯拉罕·马斯洛曾提出人的需求有5个层次,其实企业与人一样,也有着同样的需求:首先是事业能够继续开展下去的“基本生理需求”,能够持续盈利的“安全需求”;接下来是能够维持与同行其他公司收益水平相当的“社会需求”,能够被社会认可的“自尊需求”;最后是成为业内佼佼者的“自我实现需求”。

这次吉野家面临的危机,也可以用马斯洛的这5个层次来描述:停止进口美国牛肉后,最初带给吉野家的是“基本生理需求”无法得到保证的恐慌。这个所谓“生理需求”就是如何继续营业。所以,安部修仁最先做的就是把员工们的意识引领到“公司会继续开张营业”这个方向上来。

由于当时吉野家拥有比较强的财政基础,“即使2-3年不开张也能照常给员工发工资”,牛肉饭销售停止的时候,安部修仁曾经这样说过。而对于公司的财务状况,越是基层员工越是不了解,当外界传说“营业额下降,公司会倒闭”时,基层员工会觉得害怕,进而再失去镇定就麻烦了。

作为 零售 餐饮企业,只要有客源就会产生利润,所以安部修仁决定,让所有店面24小时不间断营业,即使造成损失也要先让业务步入正轨。虽然公司的财政稳如磐石,但是在牛肉饭停止销售造成的冲击下,吉野家在2004年上半年产生了24亿日元的赤字,且大都集中在一季度。对此有人指出,这是因为没有开发出除牛肉饭之外的主打产品而使得经营存在缺陷导致的,更有专家指出吉野家是在吃老本。

着力于替代品

危机的阶段变了,关于经营的课题也要随之变化。决定24小时不间断营业后,吉野家进入了马斯洛需求理论中的“安全需求”阶段。

2004年秋,食其家、松屋等竞争对手相继使用非美国牛肉重新开始销售牛肉饭,以刺激营业额。在那期间,吉野家内部、加盟店甚至安部修仁自己都想开始销售牛肉饭,且每个人都觉得“没有美国牛肉,一样可以销售牛肉饭”。安部修仁这个时候之所以抑制住重开牛肉饭的冲动,是他觉得绝不能对吉野家牛肉饭这个品牌造成损害。

2004年8月,吉野家推出了替代牛肉饭的猪肉盖饭和牛肉锅膳等4款“新旧主打”套餐。2004年10月,吉野家实现盈利,至此“安全需求”得到了保障。

接下来危机转移到第三个阶段——“社会需求”。日本零售餐饮产业界的平均利润率是5%,安部修仁为了鼓舞员工曾明确跟他们说:“即使没牛肉饭业务,我们也不用害怕。”

2005年10月,吉野家对新增的猪肉饭进行口味改进。围绕改变口味后的猪肉饭的定价问题,吉野家的经营干部大会为了是否提价10日元发生了争论。当时,几乎所有董事都主张猪肉饭维持原价,但是安部修仁坚持上调10日元。主张猪肉饭维持原价的人觉得如果价格不变、顾客数量会大幅增加,这与涨价带来的收益是一样的;他们另一个坚持保持原价的理由是,其他牛肉饭连锁店的猪肉饭一般都在200日元以下,而吉野家的是300日元,在原本就比对手价高的基础上再涨10日元,风险不小。

然而安部修仁并不这样看问题,他认为如果保持原价,那么在广告中所宣传的“猪肉饭变得更加美味”的话就达不到应有的宣传效果,还不如用“涨10元,味道也提高了10元那么多”的方式引起消费者的关注。

最终,新口味的猪肉饭涨了10日元。价格虽然涨了,顾客却增加了。在销售数量上,猪肉饭所占比例由以前的45%,提高到50%以上。吉野家在2006年2月的总利润比预想增涨了5亿日元,达到了21亿日元。

就这样,吉野家提高了单价与利润率,从而实现了“没有牛肉饭,利润率依然达到5%”的目标,满足了企业的“社会需求”。接下来,当吉野家为实现“自尊需求”和“自我实现需求”努力时,可以说已经从危机中解脱出来了。

牛肉饭复活

当2005年12月日本政府同意恢复进口美国牛肉后,吉野家于2006年2月11日做出重新售卖牛肉饭的决定。

经过2年零7个月的等待,从2006年9月18日开始,吉野家以限定日期开业的方式重新售卖牛肉饭,牛肉饭的单价被定为380日元。那么,吉野家为什么要把之前单价为280日元的牛肉饭调为380日元?安部修仁认为,从公司角度讲,一定要给商品合适的定位。牛肉饭是吉野家的主打产品,相信顾客也是这么认为的。考虑到这个因素,安部修仁甚至曾想把价格定在400日元甚至更高。他觉得,牛肉饭重新开张后的价格,一开始给消费者可能会有些震动,但是如果客观地从市场行情来考虑的话,消费者就会觉得这是个公正的价格。吉野家不可能每年都调价,所以必须要在预见中远期市场 行情 的基础上定价。

即便比停销前涨了100日元,牛肉饭重新开张后,吉野家各个店辅里还是人满为患。至此,吉野家总算彻底摆脱了疯牛病引发的牛肉饭销售危机。在这两年多的时间里,没有牛肉饭的吉野家,凭借顾客的支持和厚爱,度过了空前危机。

停售牛肉饭正确吗?

在停止美国牛肉进口前,吉野家的营业额多半是由光顾频率很高的老顾客带来的。对于这些人来说,吉野家的牛肉饭不仅有口味上的吸引力,而且在他们心中已经成为包含信任等无形价值的强势品牌。如果欠缺了这些有形或无形要素,就将失去顾客对这一品牌的信赖,那么吉野家的牛肉饭也就变成了平庸之物。

大阪市在疯牛病疫情刚爆发后进行的一项调查显示,平时吃牛肉饭首选吉野家的人在疯牛病危机过去后,最想吃的仍然是吉野家的牛肉饭;而对于平时光顾其他牛肉饭连锁店的顾客来说,危机过后还会光顾的意愿大部分降到了原来的5成以下。吉野家的支持率如此之高,由此可以判断出“吉野家牛肉饭”作为一个品牌,已被大众熟知并且拥有众多的支持者。

停售牛肉饭,尽管让吉野家在短期内损失了营业额,但却彻底保住了最主要顾客的期待,且自此和顾客建立了更牢固的信任关系。

那么 资本市场 对陷入困境的吉野家又是怎样评价的?疯牛病危机之后,分析人士对2004、2005年的吉野家股票收益率的预期都不乐观,尽管如此,吉野家股票的价格下降仍是小幅的,且下降之后又迅速恢复了上涨。和使用非美国牛肉继续销售牛肉饭的松屋食品等对手相比,停止销售牛肉饭的吉野家当时的股价大幅下跌,但市值却和松屋食品等几乎同样保持了坚挺,尤其在对未来预期这一项中,当时的吉野家竟然不可思议地保持了大幅增长。

所以,可以得出这样的结论——吉野家的强大不是得益于其在危急时刻的 危机管理 ,而在于吉野家拥有一些“不可撼动的东西”,它们是“一脉相承的企业理念和文化”、“基于信赖的稳固和客户基础”、“追求彻底的效率以从自身实现经营价值”等等。

(本文摘编自日本著名财经作者广田显司的《吉野家的逆境经营学》,中信出版社出版)

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随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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