2013年10月04日    销售与市场      
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经销商在日常经营中,经常遇到厂家的压货;而厂家为诱导经销商压货,往往会推出各种促销手段。在厂家 销售 人员看来,这是对经销商有益无害的,但实际情况果真如此吗?[案例]山东某市经销商吴老板经销X乳饮料。月销售额平均在50万左右,毛利率为8%。X饮料在某年4月推出,并在当月10-24日之间打款,公司给予百搭五的促销政策。吴老板感觉到了销售政策的诱惑力,一口气给K公司打款100万。吴老板盘算:X饮料平时每月能销售50万,公司给了5%的促销政策,即便是分给分销商3%,我还多赚了2%。加上原来的8%。实际毛利润达到10%。分销售利润点多了,销售量也上去了。100万的货应该在一个半月内就消化完毕。总之压点货有利无弊。但结果如何呢? 我们来看看吴老板公司3-5月的收益对照表:
3月 4月 5月 6月
销量 毛利润 销量 毛利润 销量 毛利润 销量 毛利润
X产品 50万 4万 75万 7万 60万 4.8万 55万 3.3万
其他A产品 15万 1.5万 10万 1万 12万 1.2万 14万 1.4万
其他B产品 10万 0.8万 5万 0.4万 6万 0.48万 8万 0.64万
其他C产品 5万 0.75万 3万 0.45万 3万 0.45万 4万 0.6万
其他D产品 3万 0.6万 1.5万 0.3万 2万 0.4万 3万 0.6万
合计 85万 7.65万 94.5 9.15万 83万 7.33万 84万 6.54万
    从以上的对照表中可看出,促销政策虽然使4月销量的毛利润得到了明显的增长,但促销的后遗症在后两个月体现出来:销售额并没有预期增长,但利润率有了明显下降。 其中的原因有三: 1.因吴老板4月份对X产品集中压货,导致其他产品的经营资金出现短缺,销量下滑。后期虽逐步回复,但影响到企业的经营利润; 2.因在促销期间对分销商让利,促销结束后,价格难以迅速恢复到位,直接影响了X产品的经营利润; 3.X产品经过促销,销售量并没有如期增长,基本还维持在以前的销售量。因此吴老板纯粹做了一次无用功,钱没赚到,还平添了许多的麻烦。如果吴老板不强行压货,维持正常的经销价格不变,其收益会更高。 经历了这次惨痛而又深刻的教训后,吴老板不再为贪图点小利而盲目压货了。但经销商在利益上往往受制于生产厂家,与厂家的 销售管理 人员关系搞僵了,会给公司正常经营带来许多后遗症。 如何巧妙化解厂家的不合理压货呢?吴老板自有高招。
    [案例]

    每到月末,各厂家的电话总特别频繁。吴老板一早就接到了A产品大区经理的电话:“吴总呀!你仓库里的货不多了,这个月你准备打多少款呀?

    吴老板:“冯经理,我这里不是刚到了一车货吗?在仓库里还没怎么动了。怎么又让我打款?

    冯经理:“吴总!你这情况我是知道的。不是这个月我们的销售指标还差一点吗?你是大户,当然找你帮忙了。这个忙我也不让白帮。我给你申请了百搭五的政策。你再打个50万,怎么样?”

    吴老板:“我们现在钱特别紧张,商超的款还没到账。这样吧,你让厂里先发货吧!等我商超的款一到账,我马上就回款给你!冯经理,我只能做到这步了。”

    吴老板避实就虚,以退为进。将皮球踢给对方,让对方知难而退。因为先发货,后打款已经超过了大区经理的权限范围了。

    厂家的业务人员为完成每月的销售指标,或者厂家为加速资金的回笼,往往会要求经销商不合理压货,给经销商增添了经营风险,影响到企业资金的正常回转。厂家对经销商强行压货,主要有几下及种手段:

    一是以利诱导。经销商一次性回款多少,公司多给几个点的返利。

    二是以增开经销商相威胁。本月经销商的销售量完不成公司的指标,就新增经销商。

    三是虚构远大的市场前景。告诉经销商本月公司如何加大广告投入,如何增加促销力度,诱导经销商压货。

    面对生产厂家的引诱和威胁,经销商必须保持清醒的头脑,应尽量让自己的钱滚动起来,把死钱变活钱。手中的钱回转速度越快,效益就越高。

    经销商合理计划 库存,不贪图小利而强行压货,反而会取得更好的效益。让手中资金高速周转,在高速周转中获取较丰厚的利润,是经销商的上上之策。但生产企业的销售人员个个都不是省油的灯,如何在既不得罪生产厂家的基础之上,应对厂家不合理的压货呢?

    笔者建议,可以用以下几种方法去应对:

    1.“拖”字诀。以商超货款未到账等理由拖到月末,厂家就会放弃压货要求。

    2.“丑话说到前面”,产品的库存量超到合理线,绝不打款。一般经销商的库存量应控制在月度销量的50%左右。超过这个线,就得三思而行。

    3.让厂家销售人员知难而退。提出压货苛刻的要求。不能达到要求,绝不打款。

    经销商在抵制厂家不合理压货时,既要据理力争;同时也要避免与厂家发生冲突,尽量婉转地去化解。处理这类问题时,冷处理为上策。
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随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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