夏洪波：央视广告借力传统营销

强势媒体如何做营销？央视是一个典范。

在电视广告业，央视是一个不可逾越的高度。这个掌握公信力与传播力的传媒巨鳄，始终处在争议的漩涡中，“一夜暴富”与“一夜暴贫”的标签一度与央视如影相随。而今，当广告主日趋理性，公众对央视的批评与质疑声也开始消减，这个广告传媒业的领导者也开始重新审视广告营销的定义。在公众眼中，央视掌握了全国最丰厚的传播资源，闭着眼睛也能做到几十亿元的销售额。但央视广告部主任夏洪波并不这么看，他认为央视广告必须遵循营销的规律，才能走得更远。在他看来，央视广告只是一个产品，与方便面这样的商品并无二致。

夏洪波的日子过得并不轻松，虽然他创造了媒体广告招标的天价。在央视这样的国家级媒体，任何颠覆性的行为都将是媒体广告业的一枚重磅炸弹，因此，对于这个年轻的央视广告部掌门人来说，超越自我成为了一柄悬在头上的达摩克利斯之剑。不过，夏洪波似乎找到了完美三级跳的那柄撑杆。

现在，夏洪波正在小心翼翼地求证和应用广告产品营销的新理论，试图改变央视广告销售的孤傲形象，以便让它更贴近市场、更亲和。

借力传统营销理念

当许多媒体的决策者对水平营销、蓝海战略等流行理论津津乐道时，他们似乎没有想到有朝一日会将之运用到自己经营的媒体上。在诸多媒体亏损或倒闭的语境下，这无疑极富戏剧性。

在全球通行的企业语言中，也许找不到一个比营销更复杂多变的词汇，营销俨然成为了决定企业成败的关键力量。在传统行业，注重营销的力量是一件再正常不过的事，但在媒体广告业中，它并没有被赋予太多的内容。在一些强势媒体的决策人看来，传播力、影响力就等于销售力，所以只要媒体够强势，影响力够大，广告主自然会纷至沓来。如果站在传统行业的视角去看，就会发现这些观点不免偏颇，甚至有些低级，因为地球上的营销人都知道：好的产品并不等同于好的营销。

媒体广告与实物产品在形态、特性上多有差异，只有找到这种差异性，才能将传统营销与广告产品无缝嫁接，而这也正是企业开展任何营销行为的必修课。夏洪波认为，电视广告产品至少具有三个显著特点。

首先，电视广告产品是一种无形的产品，它不可能像实物产品一样到处展示。“由于我们经营的是时间，时间具有此刻的唯一性，只有这一刻才有价值。所以它是以过期价值为主，这和酒店客房的销售一样，今天房间卖出去了，有客人住，那么它就产生了价值，否则就没有价值。”正是这种时间上的约束性，注定了广告产品的营销是高难度的。

其次，它是一种经验产品。广告产品具有一种事后评价性，每个企业在投放广告之前，对于广告投入之后到底有什么效果，都不可能非常精确地量化。“这就要求广告媒体在营销的时候一定要专注一些典型的、成功的案例，并尽可能地去传播它，以吸引更多的企业来投放广告。”

最后，它还是一种寄生产品。广告产品必须依附于媒体和节目，从本质上说，电视广告卖的是节目和品牌，而不是广告本身。“我们在对客户介绍广告的时候，更多地是介绍节目，是媒体，这才是最有竞争力的东西。”这意味着，只有最出色的栏目才有可能让依附于它的广告卖一个好价位。不过，要让这种可能性变成现实，依然要依赖那些传统的营销力量。

这并不是一个产品至上的年代，如何将产品卖出去依旧主宰着企业的命运。“广告产品的营销要遵循市场的规律，来建立一个现代的广告营销体系。虽然理论上非常简单，但在目前广告经营界，很少有广告媒体按照这样一个体系来从事广告产品的营销。” 夏洪波一直渴望将传统的营销理论嫁接在央视广告的营销上，在他看来，这是一件再自然不过的事情，但并不是所有的广告营销人都这样认为。“在一般的实物产品营销中，对营销理论的探讨与实践已是司空见惯，但是在广告营销领域却非常少。”

旗舰的力量

在夏洪波看来，任何企业都必然有一个旗舰产品。“路易十三比普通的XO价格要高出很多倍，它就是人头马的拳头产品。”“11·18”招标是夏洪波颇为得意的营销之作，他形象地把它比喻为人头马XO中的路易十三。“央视招标的价值不仅仅是67.9562亿元，而是通过它带动央视整个产品线的销售。”他认为，旗舰产品不仅仅只是带动销售额这么简单，它还能起到号召的作用，这便是他一直倡导的“相信品牌的力量”。

10年来，央视一直在探索产品结构的多样性，但真正让央视的广告额实现几何级飙升的，依然是为数不多的旗舰产品。在以往，央视实行的是整块划一的产品诉求，面向企业的是充斥着了A、B等抽象符号、毫无个性的刊例。现在，央视终于开始改变固有的做法，它将那些有影响力、收视率高的栏目单独挑出来，开始了塑造旗舰广告位之旅。

“最简单的做法，就是用栏目命名，例如《新闻联播》后、《焦点访谈》前。”现在这已经是大多数电视台通用的策略，然而在20世纪90年代，它并不十分通行。改变的不仅是刊例，还有广告位。央视开始给广告位加一些元素，以便让它更有个性化，而不是千篇一律沉闷的代号。

一个创新的做法是给打广告的品牌冠上一个响亮的名头，例如“榜上有名”。这个看似简单的包装让央视收获颇丰，“那个时段在新闻联播之前，在很长一段时间内销售非常困难，但是经过包装改了这个名字之后，销售非常火爆”。

如果从营销角度来分析，广告主需要的是公众的认同、扩大品牌的影响。权威的力量是巨大的，“榜上有名”这种看似奖项的诉求，更能使广告主的品牌在消费者心目形成认同，并增强信赖感。你可以说它是一种模糊策略，也可以说它抓住了广告主的心理，但不可否认的是，这个“榜单”不仅让央视赚得盆满钵溢，而且使之形成了一个广告产品品牌，其影响力至今仍在延续。

“现在，在吐鲁番一个非常偏僻的街道上，墙上还写着‘中央电视台榜上有名品牌’。这就是包装的价值。”夏洪波认为，所有旗舰产品都是包装出来的精品。所以，现在他的一项很重要的任务便是“将每一个时段、每一个广告产品包装得很好，而且要让它价格很高”。

旗舰产品的销售至关重要。对夏洪波来说，将无形的广告产品变成一个有形的、可见的成功案例，是决定旗舰产品是否成功的一个关键。

在某种程度上，电视台卖广告与整形医院招徕客人并无二致，它们都需要口碑传播带来更多的顾客。“整形医院宣传时，如果介绍设备多先进，可能不会吸引太多的顾客；如果介绍整形美女的前后对比照片，并让其现身说法，这样的效果可能更好。”鉴于此，央视针对不同的企业群推出了许多代表性的案例，这些案例将一个无法表述的服务概念落在了实处，它带给企业的震撼无疑是强大的，毕竟榜样的力量是无穷的。

将旗舰产品品牌化，是夏洪波的另一个制胜招数。这几年来，央视一直在致力于“11·18”招标的推广，每年一度的招标让这个明星产品的影响力不断扩散，以至于在去年，它成为了一次广告业最值得关注的盛事。“11·18”招标的持续成功，让夏洪波灵感闪现：何不将“11·18”做成一个品牌呢？

在传统行业，多品牌战略并不是稀罕事，即便在传媒业也不乏成功案例，但将一个广告产品按照品牌的思路予以运作，央视算是头一个。谈及“11·18”招标的品牌运作，夏洪波异常兴奋：“去年我们专门为‘11·18’设计了吉祥物，创作了主题歌《宣言》，制作了统一的服装，每个人的衣服上绣有专属的名字──我们自己的名字。这样做的目标只有一个：打造‘11·18’品牌。这是我们第一次提出这样的口号，我们真的是用品牌的思路来经营这个项目。”

开发个性化广告产品

去年上半年，夏洪波费了很大的精力成立了一个广告产品研发部门，虽然这个部门研究的不是瓶瓶罐罐，但它却和诸多高科技企业的研发部门一样，承担着非同寻常的使命和重任。对于这个部门，夏洪波的期许不仅是满足那些大客户的需求，还要让央视成为中小型企业成长的平台。用他的话说，这个研发部门是“生产广告产品的车间”，其目的是“让央视广告产品线更加丰富，以满足不同类型、不同预算级别客户的需求”。

以前，央视很少在节目本身上动脑筋，现在，央视开始在广告时段外的节目上想办法。对央视来说，体育赛事、逢年过节都是央视广告销售最火爆的时候，但这也意味着因为广告时段有限而导致供不应求，这迫使央视不得不想出新的办法让那些急于打广告的企业不虚此行。

央视与中国联通的广告合作，是夏洪波经常讲的一个段子：“去年德国世界杯期间，中国联通希望能在央视做广告，但当时的广告都排满了，的确没有广告产品可供它选择了。后来我听说体育中心用VRP技术做了一个虚拟演播室，就动员中国联通，我说：中国联通是一个创新企业，应该大胆地采用一些新的广告形式。我们为中国联通设计了一个联通赛场的广告形式，广告播出后，效果完全超出了预期。”

在德国世界杯期间，央视的广告销售收入高达8.4亿元。如果单按广告时段的报价计算，销售额还不到这个数字的一半。夏洪波将这个广告销售的奇迹归功于“创新”。“在世界杯期间，我们不仅推出了几十万元到几亿元等10个层级的产品，而且还设计了四十几款像联通赛场这样的个性化产品。”

对于央视的这个数字，不少人心存疑问，因为在他们看来，8.4亿元的广告应该看起来铺天盖地，而事实上却非如此。夏洪波的解释自信而得意：“那是因为很多广告都融入了很多巧妙的广告形式，与节目浑然一体，所以很难感觉到。”

黄金时段招标与世界杯期间广告销售的成功，让夏洪波更加意识到创新的重要性。“广告产品只有不断创新，才能收到更好的效果。客户的需求随时在发生变化，这给我们广告产品的研发和创新提供了足够的空间。”夏洪波说。

从猎狗到农夫

夏洪波曾写过一篇文章，在文中他预言：“媒体营销的服务将从狩猎业时代向畜牧业时代过渡。”他将广告营销行为分为两种类型，一是猎狗型，一是农夫型。夏洪波把以往央视的广告销售形容为“猎狗捕食”，千方百计从猎物口袋里拿到广告费是广告营销人员的唯一目的，而现在，他提倡央视广告部的人员从猎狗型向农夫型转变。“把客户当成猎物的时代已经过去了，我们要做农夫型的营销，就像种庄稼一样，要精心伺候它，给它浇水施肥，然后再慢慢长大。这样，客户关系才能长久，合作效果才能更好。”

广告销售人员从猎狗型转变为农夫型的一个重要指标是“服务能力”。“在2006年以前，我们广告部的员工很少去拜访代理商，都是代理商来央视。”夏洪波说，这种现象将在接下来的几年里得到彻底改观。在他看来，这具有强烈的象征意义，它至少能让央视更遵循市场的规律行事，而不是一味地强势与孤傲。

深刻的行业烙印注定了广告服务具有易消失的特性。“在广告业，服务不可以储存，但可以传播。从合作意向到最终播出，每一支广告需要很多流程，如合同签订、报送、审查和见面等。因此，广告服务是一个高度接触的服务，就好像舞台上的戏剧表演，它要求每一个演员表演精准，不容许出任何差错。所以这种服务，客户的要求是非常高的。”

为了让服务战略更加系统化，夏洪波开始精心设计组织架构。央视的客户分布在各个行业、不同区域，既有新客户，又有老客户；有潜在客户，更有重点客户，不同类型交叉分布，错综复杂。什么样的组织架构才能与类型千差万别、需求千变万化的客户相适应？

也许从市场规律中才能找到答案。广告对销售影响最大的，不外乎几大行业，比如通讯电子、服装首饰、食品饮料等。因此，按行业设置组织架构也就顺理成章，如今央视广告部设置了11个客户服务小组，每一个小组分管一个大的行业。这样的组织架构设计让资源集中在最有可能产生效益的行业中，从而产生集群效益、聚合效益。

“客户服务说到底是围绕客户的金字塔来进行的，就是让更多的客户进入金字塔，更多的客户保持预算、提高预算向金字塔的上方移动。”对于央视这样的强势媒体，局限于某几个行业当然不是其初衷，它渴望能在一些冷门行业找到更多的收益。

事实上，央视需要对广告结构进行一次大的调整，以打破广告资源集中在一套、三套、八套等少数几个频道上。广告资源的过度集中造成了另一个怪象：这几个频道的广告价格直线上升，而15个专业频道的广告价格却低到冰点。

连夏洪波也坦承：“央视的广告产品目前太单一了，而且满足的是大客户的需要，以至于很多专家说，央视广告是富人的游戏。我们要彻底打破这样一种格局。”

长尾理论为夏洪波的客户服务战略提供了理论依据。“我们不仅仅死守着传统的二八理论──20%的客户创造80%的销售额，我们更关注的是长尾理论，我们希望80%的小客户能够创造比20%更多的销售额。”现在，夏洪波正在研究建立“广告产品超市”的可能性。在这个超市里，无论贫富，不分行业，所有广告主都能够挑选到一款称心而又实用的广告产品。