危机公关和新闻发布

    面对日益严峻的食品安全问题和不断发展的网络及个人媒体，摆在我们面前的不仅仅是传播那么简单。“名牌高档酒是腐败酒”、“原酒之困”、“黄酒致癌”，还有“价格下滑”，一件件新闻事件成了酒行业的集体公关事件。在这些事件中，有一部分酒水企业做得成功，但是也有不少企业做得很不到位。

    星巴克CEO奥林·史密斯说过，星巴克的最大成就，就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯“有社会责任的咖啡”。实际上，白酒企业也一直在承担为地方财政、扩大劳动就业、改善生态环境等方面的责任。我们也一直认为，任何一家有使命感和价值观的白酒企业，都必须有这样的胸襟或眼光：勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为国家负责。

    笔者通过研究一些白酒品牌的公关得失，发表一些看法和观点，以期与大家交流。

    危机来了怎么办？

    就目前白酒行业的危机类型来看，主要有两种：食品安全及价格畸高，导致贴上各种负面的标签，推到舆论的风口浪尖。

    不管哪种类型的危机，危机到来时，首先一定要控制好企业的对外信息发布源，迅速启动危机公关程序，由新闻发言人面对媒体、面对公众、统一口径，避免多信源传播。一定不要试图隐瞒，这是一大忌。尤其涉及到白酒质量的食品安全问题，一定要做好新闻发布会或媒体说明的各项准备工作，随时接受媒体追踪采访。

    像前不久发生的某白酒品牌“散酒门”事件，有关该收购散酒的传言一直没有断过。其近年来高调投放广告以及“卖酒”重于“酿酒”的经营模式也引发了媒体质疑。质疑面前，该品牌选择了沉默，而不是第一时间启动危机公关程序，统一口径应对质疑解释真相。在媒体的不断“扒皮”中，消费者以为自己了解到足够多的“真像”，对品牌的不信任感逐步提升，导致品牌形象严重受损，经销商队伍人心浮动。

    如果该品牌的高层能第一时间向质疑者做出积极回应，召开新闻发布会，并在对新闻发布会前对会上可能出现的热点问题提前进行充分的预计和准备，把要传递给媒体记者和公众的信息，通过新闻发布会，坦诚应对，表明企业的立场和责任，相信消费者的信任度不仅不会降低，反而因危机公关处理及时得当赢得更多的消费者。

    召开新闻发布会切忌对事实含糊不清，更不要试图推卸责任，光想着推卸责任就会失去一次真诚沟通的机会，会使危机后期处理起来更加被动，不如保持沉默。

    如何应对错误或失实报道？

    白酒产业没有得到社会的公正认识，一直是人们眼中的低技术含量，耗费粮食、暴利，甚至当作是滋生腐败的产业。白酒企业在危机发生后，除了要付出更多的耐心外，决不能任由片面的、负面的声音继续损害品牌形象。特别是对于错误的报道或传播，新闻发言人应积极主动地约请相关媒体予以澄清事实。

    两会期间，“茅台”因价格高及“三公消费”备受两会代表诟病，许多网民也纷纷加入到“限茅”的宣传中来。针对此现象，“茅台”并未做出任何回应，任由网民口诛笔伐。但是行业的人都清楚，真相是：三公消费的茅台酒只占其销量的5%，受到网民这样的不谅解实在无辜。

    如果“茅台”能在第一时间将真相公布，质疑和抵制肯定会少很多，在这些年轻网民心目中的形象也不会损坏。虽说这些年轻的网民现在不是他们的目标受众，但是他们可以成长为未来的消费者，“茅台”的沉默，肯定会让多年后这些潜在的消费者流失。

    当然，如果错误或失实的报道不足以引起公众注意，或只是个很快会忘记的微弱反应，那么企业就可以什么也都不做。但当媒体的错误足以引起纠纷或形成不利于自己的舆论，新闻发言人则应当以职业化的、非对抗的方式告诉媒体，希望媒体在写下一篇该专题报道之前进行更正，但对某些特殊的具有操纵痕迹的新闻，应派专业的公关公司进行沟通、协调、处理，要求改正并致歉――但是一定要有凭有据，切勿掺杂强烈的感情因素。如果媒体不刊登或申明这个更正，新闻发言人下一步的做法是向媒体行业主管机关投诉，如中华全国新闻工作者协会、国家新闻出版总署等，如果以上措施都得不到有效的实施，惟一的做法就是诉诸法律。不过，这一措施不到万不得已不要轻易使用，这样反而不利于事情的顺利解决，因为我国媒体的环境发生了根本性的变化，新闻在转型，媒体也在转型。

    如何与媒体进行现场沟通？

    在今年两会期间，有记者采访一名酒企业领导代表时，被访者用质问的口气连续反问记者。这种态度和表达方式有失企业家水准，无形中形成了敌对双方，再经过网络传播，很不利于品牌形象。

    在新闻直播时代，面对企业危机，当事人及发言人要把最关键的信息传递出去，要突出重点，让媒体记者报道。多向记者提供他们需要的，而不只是你想要他们知道的。要尽量使用那些可能被媒体采用的简洁、引人注目的语言，甚至可以向记者提供故事，而不仅仅是信息。新闻发言人要帮助媒体记者找到一个报道视角或新闻点。如果记者没有耐心，新闻发言人自己一定要有信心。我们要切记信息发布的“3C”原则：Content（内容），想要说什么；Contact（对象），要向谁说；Creativity（创造力），言语要有活力。

    一定得记住一个基本原则：不在于你说什么，而在于你怎么说。企业新闻发言人的一条“金科玉律”是：永远不要对记者说“无可奉告”。在回答记者棘手的问题时，可以采取多种方法积极应对，如搭桥法、旗帜法、重复法、简洁法等等。如在公关界和学术界流行的搭桥法，“请允许我来解释一下......”；“我不会对此妄加猜测，您应该关注的是......”；“诚如所言，除此之外，还有......”等等无懈可击的语言，很容易令记者和公众理解、关注。再如旗帜法中的“我今天谈了三个问题，我想，归结起来有以下三点......”；“请允许我再明确一点......”等等旗帜鲜明地摆正自己观点的说法，也很令听者动容。不断重复自己的观点和立场，任凭记者的追问，在采访中新闻发言人一定要集中宣扬你最想表达的信息。

    对于如“白酒甲醛含量高”、“含有害身体物质”等此类攻击性的提问，清华 国际新闻传播研究中心的孙静惟研究员认为，当记者的提问是“欲加之罪”时，新闻发言人一定要礼貌地说“我从来没有这样表示过”；当记者的追问“子虚乌有”时，新闻发言人一定要当场加以更正，不要含糊，任凭记者去揣测；当记者有多个问题如机关枪般“扫射”过来时，新闻发言人要选择最容易回答的，选择回答时会有闪光点的问题。

    自2004年以来，白酒行业发展趋势一路上扬，产能持续增长，产品结构不断提升，商业竞争也更加激烈。在这样的情况下，企业要小心的处理每次危机，否则企业将会遇到更大的危机。

    一般说来，企业发言人是企业的总裁或首席执行官，但也会包括部门的负责人或某产品线的负责人或是公关部的负责人。那么，一个发言人怎样才能够做到最好？

    发言人可以通过多种方式达到最佳效果，但是这些方式都可以归纳成一句话：“知道你要讲什么和如何讲，而不是讲你所知道的”。作为企业发言人，须三思而行。当公众没有相关的背景知识时，你所公布的某些消息可能会被误解，或十分敏感，因而不能向公众透漏。所以，如果你在采访现场是凭直觉来选择该说的话和不该说的话，那你的发言无疑具有非常大的风险。

    新闻发言人在危机面前不一定能力挽狂澜，却是处于企业与公众、媒体、政府交流最合适的桥梁和纽带；新闻发言人不一定能拯救整个企业的危机，但至少可以为化解危机争取更多的时间与信任。尊敬和重视新闻发言人、给新闻发言人以空间和资源、注重对新闻发言人平日的学习 ，应是各行各业必须高度重视的，尤其是白酒行业，否则一旦企业危机爆发，那可就真乱了方寸、慌了阵脚，其损失就不可估量了。

    一、了解和总结希望传递的核心信息。每一次采访或新闻发布会都有其不同的核心信息。但往往发言人因为头脑中积聚太多企业信息，而不能清晰地、有效地将信息传递。所以在接受采访前，发言人必须整理思路。

    二、杜绝谎言，只讲真话。没有什么比丧失信誉更能对一个企业造成伤害了。对于记者来说，准确极其重要。如果你成为造成他报道失实的原因，将很难重建双方的信任。

    三、强调重点，表述清晰。一个优秀的发言人总会有一个讲话的重点，一个完整的故事。他们非常清楚要讲些什么。记者和公众也会很容易回忆起发言人所提及的信息。毕竟，你要将公司的信息传递给受众，如果你不能清晰且有所侧重地进行表述，就不要怪记者不“善解人意”了。

    四、自己就是信息。如果发言人说公司很关心一个问题，然而他本人听起来或看起来却是一副事不关己的态度，公众是否会相信他的话？恐怕不会。你和你所传达的信息，应该正如英国的辣妹合唱团的一首歌的名字那样：合二为一。

    五、控制主动权。一个出色的发言人不会等到提问才开始讲想说的内容。如果你有一个重要的信息需要传达出去，就要付诸实施。老练的发言人最精于此道。当记者提出一个问题的时候，他会这样回答：“这是个有趣的问题，但更有趣的问题是……”随后他会提出自己要说的问题，然后自己做出回答。

    六、熟能生巧。不是每个人在记者面前都能轻松自如。如果你在一群记者面前不能镇定自若，你可能属于大多数人。所幸的是，虽然并非人人生来就是一个发言人的胚子，持续练习，听取反馈和吸收经验，会保证发言人的成功。

    除此之外，企业新闻发言人还要注意以下几点：

    一是仪表仪容。

    二是开场白。新闻发言人在出镜回答时，一定要准备充分，要有开场白，要对事件的发生、进度、处理情况、承担的责任以及赔偿、召回等情况向公众简明扼要地介绍清楚，不要吞吞吐吐，要真诚而且言之有物有理。开场白不宜太长，不宜罗嗦，不宜使用书面语言和行业术语。

    三是身体语言。身体语言是指非词语性的身体符号，包括目光与面部表情、身体运动与触摸、姿势与外貌、身体间的空间距离等。也许可以在语言上伪装自己，但身体语言却经常会“出卖”自己，因此，解译体语密码，可以更准确地认识自己和他人。因此新闻发言人一定要注重用身体语言来表达真诚、责任和对解决问题的态度。

    四是情绪控制。作为新闻发言人控制好面对镜头时的情绪非常关键，如果自身就浮躁或者不沉稳，建议你一开始就不应该出镜。就像前面提到的两会酒企代表，“不要因为别人的负面意见影响了你”，同样，新闻发言人也不要在镜头前因为自己的不良情绪影响到受众，这是非常糟糕和愚蠢的事情。

    五是个人魅力。做一个合格的新闻发言人也许不难，但要做一个能够化险为夷、受人尊敬的新闻发言人就不那么轻松了。一个人的个性魅力不是一朝一夕就可以练就的，而是靠长期的坚持不懈的积累、培养与历练得来的。

    最后，企业一定记住，在危机来临时，面对的不仅仅是一位记者，而是其所代表媒体后的广大受众。每一次交流沟通机会，都在测试企业对于客户和其他利益相关者的承诺。任何时候，不要惧怕危机，不要把记者、媒体当做敌人，而是当做朋友，交心，用真情沟通。